销售技巧：从痛点到成交的全方位解析

在经济下行的大环境下，股市低迷，收入锐减，消费降级的寒意蔓延至各个行业。老板们纷纷勒紧裤腰带，开源节流。那些被优化的员工，简历投递如石沉大海，只有销售岗位主动抛出橄榄枝，但中后台岗位的员工却不敢轻易接手；而未被优化的员工，也纷纷开始内卷，只求保住工作，然而如果没有业绩，迟早也会面临困境。

在产品产能过剩，渠道发力不足的情况下，掌握销售能力，也就是能够促成买卖、达成成交、创造 GDP 和流水的能力，就等于拥有了话语权和生存权。你看，哪个供应商不依赖渠道端呢？哪家公司和机构不重视销售冠军呢？销售，无疑是普通人逆天改命、跨越阶层的绝佳路径，很多时候甚至是唯一的选择。它就像一场资源的掠夺战，而且是非常 “唯结果论” 的。学好销售，做什么都能得心应手。优秀的销售人员都懂得把握四个关键 “点”，即卖点、痛点、痒点和爽点。痛点能激发需求，痒点可延伸需求，爽点则促使成交。从成交的点、线、面、体来看，痛点所针对的对象 “人” 就是 “线”，这个人所处的具有痛点的 “场景” 就是 “面”，而产品解决了痛点，让这个人获得很爽的结果，就是 “体”。把这一套逻辑延伸开来，就能形成最佳的卖点文案和谈单成交素材。那么，如何提炼卖点呢？其底层逻辑又是什么呢？

首先，“卖点” 其实就是 “买点”。当我们希望别人接受、配合、助力我们的行为、动机和目标时，一定要站在对方的角度。比如说产品涨价，不能强调成本上升，因为这与用户无关。而应该说，由于很多人都渴望这些权益，所以给大家增加了三年权益，价值三千元，但在推广期只涨一千元，剩下的成本由用户自己承担。这样用户一听，觉得确实增加了权益，涨价也合理，而且自己确实需要，还很划算，就会购买。再比如这个月差业绩，不能要求用户帮忙冲业绩，而是要说反正都要买，这个月可以享受八五折活动价格，前后仅差一周，却能省出大几百元，这可比存在银行或支付宝的利息高多了。写公众号文章转发到微信群时，如果想增加点击率，不要说自己熬夜写了几个小时，因为别人并不关心你辛不辛苦，而是要说能解决上万同行的痛点，并在文末附加免费工具。就连让挑食的孩子吃饭，理由也不应是妈妈辛苦做的，而是说不挑食才能长大个，不是一直想和学校里个子高的朋友比个子吗？要是挑食，差距会越来越大。所以，卖点众多，但核心是卖点即买点。这世上没多少人在乎我们的经历和心情，大家更在意自己的既得利益。如果能掌握这个底层逻辑，就会有一种天地万物为我所用的感觉。而且，做销售本来就是要赚别人的钱，既想让别人付费，又想让别人理解自己的出发点，是不是有点贪心呢？就像《甄嬛传》里，安陵容怀孕封妃时，甄嬛为了不让皇后和安小鸟太得意，想让皇帝大封六宫，但她不会直接跟皇帝说自己和姐妹也想，而是拿着藕粉桂花糖糕，说皇帝有娃了，肯定会吃腻不消化，她来给皇帝清清口。进而让皇帝想起眉庄、华妃、敬妃等人，然后开始逐个封赏。最后皇帝问甄嬛自己为何不求恩典，甄嬛说有皇上的宠爱，别无所求。这既达到了目的，又让对方心里舒服，还提供了巨大的情绪价值。相比之下，华妃要封赏时把皇帝逼急的样子，是不是就是她不能善终的原因呢？所以，如果能有 “把客户当成皇上来沟通” 的意识，单子和钱自然就来了。做销售，只要能解决问题或者让客户情感愉悦，就能成交。如果两者都具备，那就是持续成交和转介绍了。

其次，卖点可以从 “时机” 中寻找。每个人都处于时间长河中，必然有过去、现在和未来。当当下没有足够有力的理由说服对方时，可以引入时间，让卖点因时间而放大。例如在教育赛道，家长给孩子请家教时，不仅要考虑学不学的问题，还可能面临时间或预算有限，不知道学什么的困境。如果是英语老师，而孩子妈想给孩子上数学，挤压了英语课的空间，老师就可以说，以后上了大学，很多专业不用学数学，但英语是必修，别说出国上学，就是考研考博也是必考学科，每年因为英语这门学科而受阻的人很多。看咱们孩子很优秀，以后肯定要考虑这条路，也不是说要全上英语课，起码要考虑均衡一些。再比如兴趣班学围棋，如果是男孩子来问，就说以后上了初中和高中，孩子会很调皮，坐不住，把妈妈和老师都能气死，但从小学习围棋的孩子就能坐得住，气质儒雅，所以真的可以考虑。如果是女孩子来问，就说以后上了初中和高中，由于生理发育的差异，空间和思维能力容易落后，理科班很多学习好的都是男生，而理科选择较广，尽量不要被数学和数理化拖后腿，所以也真的可以考虑。不管是男孩还是女孩，只要是孩子，都可以尝试。又比如，到了九月份，做知识付费的老师肯定会遇到很多心动但犹豫不决的询单用户，这时可以告诉用户现在学习，就能赶上金九银十、双十一、元旦等消费热潮，如果现在不做，等你觉得有空了，准备万全了，市场可不会等你，年终奖和压岁钱就会被同行抢走。用户一听觉得有道理，就会当即付费。上述例子都是将时间线往后推，其实往前推也可以，这就是 “你本来就很美” 的思路。如果遇到用户害怕、犹豫、拖延的情况，直接让用户付费可能不行，用户会继续纠结。这时要跳出原有的思维框架，说很多比你早来的人已经做出成绩了，如果你在第一次问我的时候就开始，也已经有成绩了，一年五十万的机会可能就因为你的犹豫而失去，这次再放弃，难道还想再丢几百万才罢休吗？把未来的 “既得交换” 转化为 “损失厌恶”，就能促使用户行动。只要是有周期性的产业，都可以采用这种思路进行营销，比如六月高考、十二月考研，卖花的可以利用节日三年不开张、开张吃三年的特点。在时间的往复循环中，我们要做时间的主人，而不是奴隶。

再者，“程度” 也是卖点。我们可以说，痛的程度决定付费金额，急的程度决定付费速度。付费需求有很多，但有优先级。比如被鱼刺卡嗓子，不管当时想做什么，肯定都要去医院耳鼻喉科急诊。这个 “急” 也与时间有关。取鱼刺这种需求，费用可能只有几十元到几百元。那么高客单价取决于什么呢？取决于痛不痛。一点点痛的时候，有些人可能舍不得花钱，特别痛的时候，就不得不花了。就像有人从沙漠出来，背着黄金却快要渴死了，肯定会扔下黄金换水源。所有需求都存在，只是程度和排序不同。当用户的痛点当下不太痛时，该怎么办呢？不能坐以待毙。正确的做法是，用时间延伸、用假设设定，把 “日常场景” 拉成 “极端场景”。比如在教育赛道，孩子小时候成绩落后一点点，如果不补习，到初中、高中可能就要择校，原本轻松十分就能上重点，到时候可能要花十几万择校费，如果还不行，可能要花几百万买学区房，哪个损失更大呢？在大健康赛道，父母有一点小毛病，如果现在不干预，心疼几千元费用，就可以跟他们说，世界卫生组织说，在预防上投入一元钱，至少可以节省治疗费 8.5 元，抢救费 100 元，如果把这个钱乘以万呢？而且以后自己也会结婚生子，上有老下有小的时候，如果老人住院，又要照顾孩子，又要护理老人，班也上不了了，会是一种慌乱的状态。所以孝顺父母，很多时候不仅是为了父母，也是为了自己。而且现在人择偶很现实，一听你有个父母瘫在床上，要一直照顾，即使很喜欢你，也会考虑考虑。所以给父母保健，也是给自己的生活救命。更极端的例子是 “小三劝退师”，他们的服务费上百万，咨询费都要六位数。遇到不太舍得花钱买服务的太太，如果再等下去，老公和外面的女人感情好了，搞出个孩子来，新民法典承认私生子的继承权，到最后损失的钱可不是几百万的事了。所以太太咬咬牙，可能会卖一套房子来付费解决问题。所以，正如 “人无远虑，必有近忧” 所说，我们在 “程度” 这个卖点里，要用 “远虑” 给当下增加筹码，让用户购买的欲望冲破下单的顾虑，实现成交。把那个 “不见棺材不掉泪” 的棺材放在眼前给对方看，让对方 “不怕贼偷，就怕贼惦记”，落袋为安，买了心里就踏实了，好好交付就行。

然后，“卖点” 可以从 “宏观” 处找。每种产品的市场接受程度不同，所以除了引流和介绍产品外，还需要进行 “市场教育”。如果用户从心底不认同自己的需求和产品存在的意义，就像一叶障目，不见泰山。比如 “商” 这个概念，智商和情商已经被普遍接受，对应的产品有智力开发类益智游戏、早教、内服营养品、书籍、沟通课等。但还有很多新兴领域，比如 “挫商”，指一个人面对困难的能力，对应的产品是身心灵高客单价课程。还有 “性商”，与两性关系有关，指一个人在亲密关系和行为中取悦自己和配合对方的能力，相关需求还有私密项目等，比如现在比较火的医美项目 fotona 4D，通过探头进入口内，使口腔上皮黏膜收缩，达到抗衰的目的。还有盆底肌修复，过去人们没有这个意识，也羞于谈论，现在意识觉醒后，消费增多。包括性取向的自我认同和公开承认，相应的消费也增多，如养宠物、养老规划、提前买保险等，这些都是流量不算特别大，但很精准、客单高的细分赛道。有人专门为有钱的 gay 卖保险、卖养老年金，每年保费上千万，很厉害。再比如 “金钱关系” 是近两年比较流行的细分赛道，客单高、转化快。其实这些例子都与我们从小接受的教育理念有关。比如闭口不谈两性关系，视早恋如猛虎，谈钱伤感情，很多父母靠控制孩子的情绪来显示权威，潜意识里不希望孩子太快乐、太骄傲自满，导致长大后遗留一些问题，需要外部干预才能解决，这些干预点就是商业机会。所以要进行市场教育，通过一些 “权威解读”，向大家传递认知，让大家知道这类问题可以解决，可以选择干预，而且你很懂方法，也懂客户，所以要来选择你。就像我们小时候去理发店常喊 “打薄”，现在都喊 “生发” 了；小时候都是睡不醒，现在中国人三亿人有睡眠障碍，所以助眠直播间、助眠保健品以及睡眠教练等商业形态应运而生。市场教育和用户意识就像水，而你是商业里的船，如果不进行市场教育，销售额或利润可能会差 300%，这就是顺势而为，这就是掌控局面。

接着，“卖点” 要从 “心灵深处” 去寻找，也就是挖掘 “动机”。就像警匪片里破案要有动机一样，买东西也有动机。要像淘金一样，去掉表面的沙子，找出动机，放大动机，让它向内生长，突破所有卡点，打破成交的阈值。比如有人问减肥私教怎么卖，不要上来就介绍价格和交付方式，否则容易被用户以贵为由拒绝，或者说再看看，然后就没有然后了。要先挖掘动机，为什么想减肥，是影响健康了，还是要结婚或者有其他好事，或者受了什么鼓舞。然后用户有了这个开口，就会跟你娓娓道来，比如要结婚了，想在最珍贵的时候美美地度过，你就可以问婚期或婚纱照是什么时候，预设成交，从现在算起几个月多少天，按照现在的体重，刚好可以平稳瘦下来，不会痛苦也不会反弹，不会加重婚前焦虑等。或者有的用户是因为相亲被嫌弃，找工作被嫌弃，想改变自己，你就可以举电视剧、电影里逆袭的例子，说用三个月减下来，狠狠打那些人的脸。这样用户的动机被挖掘、放大、预设满足，成交的概率就会大增。再比如，有人没说需求就问保险，你可以顺便问问，看之前都没关注，或者这么年轻，或者问了好几次都没拿定主意，今天为什么突然想买，是身边发生了什么事，或者想到以后的什么计划，可以跟我说说，我能更全面地给你一个更好的建议。我们如果不像《楚门的世界》里那样全天盯着一个用户的际遇，就无法掌握哪些因素影响了这个人的决策。买保险常见的一个因素是受身边人的影响，比如有人忽然生病了，让当事人觉得生老病死并不遥远，自己也不是百邪不侵、长生不老的，为了防止像身边人那样失去机会，就开始晴天修屋顶。或者觉得关系和别人都靠不住，还是要靠自己等，这些都是可以深度挖掘的点。所以，要想让一个人跟你一起造船，就要先激起他对大海的渴望，这个渴望就是动机，是从内向外打破的重要卖点。哪怕是很微弱的动机，也比谈论阻力要好。

此外，关系也可以是卖点。很多人的宣传物料和角度只有产品，没有人群，没有人群就没有痛点和场景，或者只有孤零零一个人，营销素材和成交谈资都很单薄，导致发不出小红书笔记，写不出朋友圈文案，跟客户相对无言。其实人是一切社交关系的总和，人天然具有社交属性和需求。所以一个人可以自己买，也可以给上有老下有小买，可以给对象买，还可以三人同行一人免单。比如在线下卖水晶，看到用户看水晶，普通销售会问你想买点什么，而销售冠军会问自己带还是送人呢？有几款新到的，特别美、寓意也特别好，很适合做礼物呢。用户本来没想买，但觉得好看，闺蜜快过生日了，正愁不知道送什么，就买了。所以跟关系相关的一切都可以是卖点，比如孝顺的心、同窗之情、闺蜜情深等，这些案例一旦展示出来，大家自然会代入自己的境遇，别人家朋友有的，我的朋友也要有。爱是常觉亏欠，这也可以是卖点。比如开线上和线下舞蹈课程，舞蹈本身不是刚需，但如果和关系结合在一起，就显得很有必要了。比如爸爸去世后，妈妈一直闷闷不乐，给她报了舞蹈班后，整个人都开朗多了，有个事干，能让心情变好，能预防缺钙和阿尔兹海默病等，这是一笔很值的投资。其他女儿看到后，也会想给妈妈报一个。再比如生完孩子，自己以前的小号衣服穿不上了，下定决心减肥找回自己，上体验课的时候跳了一支舞，就像重活了一次，这张舞蹈卡不仅是卡，还是找回自己的大门钥匙。还有两人同行，一人半价，让你变好的路上不孤单，这种相当于全单七五折，虽然单位利润变少了，但整体利润变多了，可来可不来的用户也会被吸引过来。再比如，某个产品的一个属性对用户来说不是刚需，但另一个关系属性是刚需。比如投资课顾问想把投资课卖给一个贵妇，贵妇说家里的钱有专门的黄金投资顾问打理。顾问就说，也不是让你亲力亲为，学完金融知识，可以看看家里企业的帐面，还能跟先生有更多共同语言和兴趣，这样就不会和外面的人说了，是不是应该学呢？马上就付款了。当在当下的人身上找不到卖点时，尝试延伸到他的社会关系上，往往会有转机。而且，不好的关系也可以是卖点，比如分手博物馆，就是利用关系破裂来做文章。女明星分手或离婚后，会重回颜值巅峰，因为美适合繁衍，这是一种回到择偶期的状态，所以女孩子分手之后买衣服、做头发、减肥等相关变好看的赛道就有商机。像海边的民宿，如果在小红书引流时只说大海很蓝，海底有派大星和海绵宝宝，效果可能不好，但如果说住上两天，可以原谅一切人和事，让那些错的人随着海风消散，从此人生海阔天空，就会吸引很多人。还有一些反复分分合合的情况，比如使用某产品后，让前男友求复合，让相亲对象态度转变，这些都可以利用起来，因为人类的本质是爽文。

还有，竞争对手的劣势也是卖点。就像《笑傲江湖》里，如果有一个剑法，有 “不宫自己也能练此功” 的亮点，武林人士肯定趋之若鹜。“不 xx 也能 xx” 就是一个绝妙的卖点，我们这是在发 “同行难财”。比如减肥赛道的不用饿肚子也能瘦下来，英语赛道的不背音标学英语、不背单词猜语境，美容仪不用精华导出液也能奏效，抖音团购不办卡也能健身游泳，洗脸巾不用滋生螨虫细菌、晾不干还一股味道，用完还可以擦屁股、擦洗手池，还有普通人也能吃得起 / 用得起的 xxx，打工人下班快速吃上饭，不用去 xxx 店也能吃到的 xxx。人们总是因为想解决一个问题而使用一个产品，但又会因为产品的某些负面特质和弊端而困扰。药物也是如此，药物副作用是难题，但也因为如此，我们一直在改良。市场也是一样，两害相权取其轻，不能因噎废食，不断改进的空间里都是卖点。同行的七寸在哪里找呢？在同类竞品的差评里，在相关博主的高赞评论区，好评可能是刷的，但差评肯定是真情实感，没灵感了就去刷，刷了就记下来，记下来就自己用，时间久了，你就会发现一片蓝海。

最后，卖点还在七情六欲里。我常用的一个谈单框架是痛点 + 解决方案 + 成功案例 + 拱火，其中拱火利用的底层逻辑就是情绪。比如面对一个学习成绩不好的学生，先肯定对方提升分数的需求，否则会影响高考，面临不同层次大学的选择差异。然后给出初步方案，拆解哪个部分提分快以及大概需要几个月能提多少分，这时家长可能动心但犹豫，就需要拱火。比如举一个和他孩子情况类似，上完课成绩提升的案例，说 “我看你孩子不比这个孩子差，这孩子基础还不如你孩子呢，你总不能不相信你孩子能行吧”，这其实是一种信任点的转嫁，让家长无法否认孩子的能力，从而无法拒绝报名。就像陈胜吴广起义时喊出 “王侯将相宁有种乎”，利用的就是人们心中的不甘和愤怒等情绪。不患寡而患不均，看到别人有而自己没有，而且对方为富不仁，就会激发人们的行动欲望。在大健康赛道可以利用子欲养而亲不待的情感，职场赛道可以利用拒绝职场薪资倒挂和职场 PUA 的情绪，情感赛道可以利用凭什么你一回头我就在的不甘，提分赛道可以利用如果当时再努力一点学习就好了的后悔。甚至像乾隆皇帝写诗，很多是为了写而写的口水诗，但怀念亡妻富察后的诗却能引起共鸣，可见情绪是很重要的。掌握了情绪，就像在冬天拥有了温暖的火源。而且一旦有了情绪，一定要抓住，不然等平静下来，可能就会失去表达欲和创作能力。

还有，重塑标准的能力也是卖点。比如有些消费者在购买产品时决策周期长，或者行业存在乱象让他们迷惑，这时他们问到你，你知道自己不是他们的第一选择，不要强行推销或降价争取，更不要抹黑同行。正确的做法是抓住行业标准。先认同用户的诉求，理解他们的谨慎，建议他们多了解看看，然后根据自己的从业经验，告诉他们选择产品应该考虑哪几个因素，并按照自己最在意的点排序，最后达成理想购买状态。这样既能让用户卸下防备，又能影响他们的心智。如果用户愿意相信你，你就随时准备服务；如果没有选择你，也希望他们能选到心仪的产品。

另外，灵魂共鸣也是卖点。就像一对母女去看中医，中医问妈妈是不是为人善良却常不被理解，妈妈觉得很对，就把中医视为神医。其实人们习惯在认知里美化自己，如果我们能给别人编织一个符合他们自我认知的美梦，就能赚到钱。比如女生买保险说要和老公商量，我们可以说去吧，他这么爱你肯定不会拒绝，你是这么值得的人，就等着好消息吧。在做帖子引流时，针对善良的人、有品位的人、心里有大爱的人宣传产品，肯定会吸引很多人。就像《甄嬛传》里甄嬛给皇后扣高帽子，让皇后无法反驳。比如家长给孩子问补课的事犹豫时，我们说你这么有实力又爱孩子的家长肯定会舍得投资，这样家长为了面子和孩子的未来，可能就会购买。

很多人卖东西只是低效重复，不了解产品和用户。但销售的核心是成交，其底层逻辑是让别人心悦诚服，让对方的立场和利益与自己相同。掌握销售技巧，就能在人生这场 “考试” 中，拥有开卷考试的感觉，你难道不想拥有这种能力吗？