你们有没有发现短剧在 2024 年可是火得一塌糊涂啊？今天咱们就来好好聊聊短剧整合营销这件事儿。
短剧从 2018 - 2019 年的探索期，经过 2020 - 2021 年的成长期，到 2022 年已经进入成熟期啦。在探索期，短视频平台开始发力跟进；成长期时，短剧纳入监管体系，各平台还推出了激励计划；成熟期呢，短剧内容朝着精品化方向发展，像一些网络微短剧专项整治工作也在进行，还有很多项目和计划都在推动短剧的发展。
短剧赛道发展迅猛，现在已经接近电影市场体量的七成啦。2023 年市场规模是 373.9 亿元，预计 2024 年能达到 504.4 亿元，未来五年内有望突破千亿元，这简直就是一个巨大的市场蛋糕啊！
- 供给端
多元创作主体纷纷入局短剧，使得剧目备案数量井喷式增长。2023 年微短剧全年备案数就达到了 3574 部。像主流媒体、视频网站、传统影视公司、短视频平台等都在积极参与，带来了各种各样的好内容。
- 需求端
用户规模已经突破 5 亿啦，其中短视频用户有一半以上都看过短剧。近一年短剧应用程序有 1.2 亿月活用户，而且还有很多用户会因为剧情、制作、演员等原因二刷三刷，这说明短剧的吸引力可不小哦。
- 产业链
短剧行业已经形成了完整的上中下游产业链，包括上游的版权方获取剧本，中游的承制方制作短剧，下游的播出方进行分发播出，同时还有广电总局出台政策加强监管。
短剧播出平台多样化，衍生出了四种主流商业模式，其中广告营销是最主流的营收模式。无论是长视频平台、短剧 APP、短视频平台还是短剧小程序，都离不开广告主的广告投放。
- 品牌营销投资热点
短剧已成为当下品牌营销投资的 “效能优选”，2024 年 H1 首次入局品牌占比 47%，很多行业都加大了在短剧营销上的投入，像快消品、美妆、个护清洁、游戏、母婴药品、服装鞋帽等行业。
- 主要投放平台
抖音是短剧主要投放平台，美妆营销阵地重抖音，网服倾向快手。而且定制短剧成了品牌短剧营销主流合作模式，品牌定制短剧以 6 集为主，大促节点品牌投放更集中。
- 内容多元化
短剧内容更加丰富多元，比如 “短剧 + 文旅” 可以讲好各种故事，“短剧 + 电商” 能促进商品销售，“短剧 + 出海” 也有很多企业在参与，将中国的短剧推广到世界各地。
- 技术助力
随着 AI 等技术的发展，短剧及营销将迎来更大的增长空间。AI 可以在剧本创作、素材模块、互动观看体验、短剧生成和智能分发等方面提供帮助，让短剧制作更高效、更有创意。
短剧主流用户是女性、新一线及二线城市的、本科学历的中青年。她们的经济条件较稳固，大多是公司白领。
用户大多是被剧情片段吸引而开始追剧的，习惯在短视频平台获取和分享短剧内容，像刷视频时看到感兴趣的片段，或者通过看剧平台的首页推荐、短剧榜单、社交媒体广告、亲友推荐等方式接触到短剧。
用户普遍养成了周观看的习惯，而且观看场景碎片化，偏好 3 - 10 分钟、40 集以内的剧集。他们会在不同的时间和场景观看短剧，比如在家独自观看、晚上睡前、和家人一起看、用餐时间等等。
用户看短剧主要是为了消遣放松，所以搞笑内容很受欢迎，爱情、甜宠题材也备受青睐。此外，短剧还能满足用户情感补偿和社交需要等。不同的题材还能精准沟通八大价值人群，比如都市蓝领对甜宠、逆袭、爱情、职场、搞笑等类型题材感兴趣。
用户普遍能接受短剧付费，付费渗透率达到 41%，月均付费金额主要分布在 51 - 100 元。剧情吸引力和制作精良是推动用户付费的主要动机。
用户对短剧广告的接受度很高，而且容易产生购买意愿。超过半数的用户会经常看到广告，了解新品、直达购买是短剧广告的核心价值体现，特别是对于食饮美妆等快消产品，用户决策行为更高效。
在当下，流量上涨、创意匮乏、增长瓶颈成了营销难题。而短剧可以从刺激需求、激活需求，到制造交易、沉淀资产，为品牌解决这些问题。
短剧叙事简练，比长剧长综更高效地进行品牌娱乐化表达，能快速培育品牌心智，沉淀资产。它契合用户碎片阅读习惯，成本相对较低，能快速响应主流情绪，题材多元，还能更灵活地植入品牌，减少受众抵触感。
对标 KOL，短剧有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效。它由专业团队制作，制作精良，以故事情节推动剧情，场景融合深，注重艺术性和创意表达，能吸引不同兴趣的观众，通过剧情和角色塑造品牌形象，激发用户追剧欲望。
好内容驱动生意发生，短剧让消费随时随地发生。通过多元链路伴随剧情，观众可以一边追剧一边下单，比如通过评论置顶品牌号、种草小黄车等方式实现商品销售。
短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双优势。它围绕兴趣画像，而不是人群画像进行投放，通过不同题材的短剧可以吸引不同兴趣的人群，为品牌带来新客，实现人群拓新和留存。
短剧具有大流量、泛娱乐属性，剧情承载丰富，转化随时发生。它既有专业内容属性，能吸引精准流量用户，又能通过内容专业种草，加速转化完成，所以进行短剧整合营销是很有必要的。
短剧整合营销可以采用 DKFS 方法论，即 D + K 全网内容覆盖，F + S 全网流量平台闭环击破，盘活品牌主动及被动用户，催化从兴趣到种草到转化的生意闭环。通过浅种草、精品短剧、KOL 种草、搜索布局等环节，实现品牌精准卡位，放大投放效果，营造品牌 / 产品种草氛围，最终实现种后买的目标。
构建 “短剧 +” 完整内容体系，包括 KOL 种草引爆，参演人员二创，精品短剧，超级物料，短剧切片，短剧预告，剧情模仿，剧组日常等内容，通过这些内容可以承载流量，产品种草，吸引品牌人群、机会人群和潜在人群，同时还可以进行搜索承接，试用体验，产品测评等活动。
- 韩束的短剧营销策略
韩束是一个很好的例子，它早在 2022 年就关注女性情感和生活痛点，推出女性访谈短片。2023 年加大对情绪营销的投入，与头肩部达人共创多部短剧，以 90 后职场女性视角开展剧情，深度共情和理解女性角色。
- 韩束的营销效果
韩束通过短剧营销取得了非常好的效果。它的短剧在抖音平台上获得了大量的播放量，为品牌带来了超 70 亿 + 次曝光，积累了大量兴趣人群。同时，韩束还通过定制爆款短剧，在短剧剧情中植入品牌广告，关联品牌和品牌产品话题，引爆品牌声量和搜索热度。此外，韩束在抖音平台依托 “自播 + 达播” 的 “日不落” 直播模式承接种草蓄水流量，依靠买正装送正装的性价比笼络了大量种草人群。
- 韩束的其他营销手段
韩除了短剧营销外，还采用了很多其他营销手段。比如签约符合品牌定位的明星为代言人，与多位明星多次合作专场直播，加强腰肩部达人带货合作，通过贴近日常生活的短剧剧情和随拍记录进行场景化营销，或通过垂类美妆时尚达人的自用推荐精准触达品牌目标客群，全方位打通货架场域，精细化运营，转化留存等。
短剧整合营销在 2024 年是一个非常有潜力的领域，通过了解短剧产业和用户，把握短剧的营销价值，运用科学的整合营销方法论，品牌可以在这个领域取得很好的营销效果，实现生意增长。希望大家都能抓住这个机会，在短剧整合营销的浪潮中分得一杯羹！
