在这个信息爆炸的时代，搞流量仿佛成了一场充满神秘色彩的冒险，就像在茫茫大海中寻找宝藏，有的人似乎轻而易举就能找到装满金币的宝箱，一天涨粉上万，而我们拿着同样的地图（套路），却总是迷失方向，怎么也找不到那传说中的宝藏（流量）。我也曾陷入这样的困境，但我不甘心就此放弃，于是决定在微信这个广袤的 “流量海洋” 里试一试。虽然最终没有实现日增上万粉的宏伟目标，但我精心打造的裂变方案却像一艘坚固的小船，在流量的海洋里破浪前行，增粉效率相当可观。
接下来，我就像一个经验丰富的船长，带着大家从 0 到 1 深度复盘这次充满挑战与惊喜的实战之旅，相信这一路上的点点滴滴都会成为你在搞流量征程中的宝贵财富。
我是在一个母婴自媒体的领域里展开这次裂变活动的。先让我们一起来看看这次活动的 “航海日志”（数据）吧。活动裂变层级竟然达到了 13 级，这就好比是攀登一座高峰，已经超越了行业优秀标准（一般为 10 级）这个 “半山腰” 的高度。病毒系数为 4.97，它就像一个神奇的魔法数字，代表着一次分享能拉来几个新人，不过要小心哦，在微信这个 “流量王国” 里，病毒系数一旦大于 6.7，就如同在暴风雨中航行，风险过高，可能会遭遇 “封号” 的风暴。再看看粉丝 7 日留存率，高达 94%，这意味着我们的 “乘客”（粉丝）大部分都愿意留在我们的 “船”（自媒体账号）上继续航行。而人均真实获客成本（按留存粉丝算）仅为 1.4 元 / 人，就像我们用很少的 “金币”（成本）就吸引到了很多 “乘客”，是不是很划算呢？而且呀，这次活动的奖品由供货商一件代发，不需要我们额外操心物料和仓储这些 “后勤物资”，这无疑为我们的航行减轻了不少负担。虽然这只是一次小小的 “航行”（活动），但我从中学到的东西却像无数颗璀璨的星星，照亮了我在搞流量道路上前行的方向。
下面，让我们正式起航，深入了解这次微信社群裂变活动的每一个细节。
从商业的视角出发，我们会发现互联网商业模式就像一个稳固的三脚架，由产品、流量、转化率这三个关键元素支撑着。产品就像是我们要出售的 “宝藏”，流量则是寻找 “宝藏” 的人（潜在客户）必经的 “航线”，而转化率就是这些人最终决定购买 “宝藏” 的比例。我们在母婴自媒体上做裂变，那么文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量就如同这三条重要的 “航线”，是我们获取流量的关键途径。当这些 “航线” 上的 “船只”（流量）稀少时，我们就需要寻找新的方法来吸引更多的 “船只”，比如通过卖广告、卖货等方式来实现最终的盈利目的。在这个时候，我们面前仿佛出现了三条不同的 “航道” 可供选择。第一条 “航道” 是花钱买曝光，就像租用一艘豪华的大船，通过投广点通、买热搜、微信互推等方式来吸引人们的注意，但这条 “航道” 往往需要花费大量的 “金币”，而且效果还难以保证，就像在大雾中航行，你不知道前方是否真的有 “宝藏”。第二条 “航道” 是内容营销，这是一条需要耐心和毅力的 “航线”，通过长期积累来获得长尾流量，就像慢慢建造一艘属于自己的坚固小船，虽然过程漫长，但一旦建成，也能在流量的海洋里平稳航行。然而，大多数企业就像急于找到宝藏的冒险家，既不想花费大量的金币，也没有足够的耐心去慢慢建造小船，所以他们往往会选择第三条 “航道”—— 病毒传播，也就是裂变。裂变就像拥有一艘神奇的魔法船，它可以以小博大，在短时间内迅速吸引大量的流量，就像在平静的海面上突然掀起一阵巨浪，将周围的 “船只”（潜在客户）都吸引过来。
既然选择了裂变这条 “航道”，我们就需要为这次 “航行” 打造一个强大的 “魔法引擎”——“病毒”。这个 “病毒” 可以是各种各样的形式，它可以是一篇引人入胜的文章，就像一个充满魅力的故事讲述者，吸引着读者忍不住要分享给身边的朋友；也可以是一个有趣的视频，像一个精彩的表演，让观众看了之后就想传播出去；还可以是一款实用的产品，如同一个闪闪发光的宝藏，让人们为了得到它而积极参与裂变活动。例如，有人看完文章后会被其中的内容所吸引，然后像传递火炬一样分享给朋友，其他人看到后也继续分享，这样就实现了裂变；或者让用户通过邀请特定数量的朋友，免费获得某个产品，这就是我们常说的任务宝裂变。不管是哪种形式的 “病毒”，它都必须满足两个关键的 “航行条件”：一是传播能力强，要像一阵强劲的海风，能够将 “病毒” 扩散到其他的 “船只”（潜在客户）上；二是感染能力强，要让看到这个 “病毒” 的人，就像被磁石吸引的铁块一样，想点开、参与其中。在病毒传播学里，有一个专门衡量病毒强弱的重要指标 ——K 因子，它就像一个精确的指南针，指引着我们判断 “病毒” 的传播效果。K 因子等于一个携带者能感染的人数（传播能力）乘以感染转化率（感染能力）。
那么，如何打造这个强大的 “病毒” 呢？首先是选品这个关键环节。我在之前的一篇文章里已经详细复盘过选品环节的得失，就像一个经验丰富的寻宝者分享自己寻找宝藏的经验。总结起来就是，我们不能只站在自己的角度 “自嗨”，不能只看我们能给什么，而要像一个贴心的商人，深入了解用户真正想要什么。这就需要我们在目标用户里做 AB 测试，比如通过发朋友圈投票这种方式，去倾听用户内心的声音。一个好的裂变产品要像一颗璀璨的钻石，具备高频、高价值、低价格这三个耀眼的特质。高频使用的产品，就像日常生活中经常用到的工具，即使用户现在用不上，也会像一个精明的收藏家一样，想要把它屯起来，这就为用户参与裂变提供了一个合理的理由；高价值的产品，就像一个稀有的宝藏，能够勾起用户内心深处想要拥有的欲望；低价格的产品，则像一个价格实惠的宝藏，能够帮助我们控制获客成本，让我们在 “航行” 中不会因为花费太多的 “金币” 而陷入困境。经过几轮精心的筛选，我最终选定了国际知名绘本《大卫不可以》作为这次裂变活动的 “病毒产品”，它就像一个充满魔力的宝贝，吸引着众多妈妈和宝宝的目光。
有了这个 “病毒产品”，接下来就要精心设计裂变规则，给这个 “病毒” 赋予强大的传播能力。之前公号 @增长黑盒做过测算，在微信这个 “流量王国” 里，当 K 因子 >=6.7 时，就像在危险的海域航行，微信会毫不留情地封杀裂变活动。因为我采用的是任务宝裂变（邀请特定数量的朋友，免费获得某个产品）这种形式，所以我需要找到一个低风险又不失传播力的邀请人数规则。我们知道 K 因子 = 感染人数 * 感染转化率，想象一下，在极端情况下，当一个 “病毒” 的感染力超强，感染转化率达到 100% = 1，也就是当感染人数 * 100% = 6.7 时，风险低且最有传播力。所以，理论上我们可以设置一个用户需要邀请 6 个人，即可获得产品。但是，我们要考虑到现实情况并非如此理想，不是所有人都会分享，也不是每一次分享都能带来新用户，所以实际的情况会比这个更好。我最终设计的裂变规则是：邀请 4 人关注账号，得 1 本绘本；邀请 6 人关注，得 2 本。这里面其实隐藏着一个巧妙的心理学技巧，如果我们只写邀请 6 人得 2 本，就像设置了一个过高的门槛，用户在面对这个任务时会觉得困难重重，任务完成率会很低。但是，如果我们先让用户邀请 4 人，当用户完成这个任务后，他们会发现只要再邀请 2 人又能得一本，此时用户就会像一个看到希望的冒险家，非常有动力继续邀请。后期的数据也证明了这一点，所有完成了 4 人任务的用户，100% 会去再邀请 2 人，这在心理学上被称为目标趋近心理，就像一个人在攀登高峰时，当他已经付出了很多努力，距离山顶越来越近时，他会变得更加固执且有动力去完成最后一段路程。
接下来，就是释放 “病毒” 的关键时刻 —— 明确裂变流程。微信裂变流程就像一张复杂的航海图，根据流量最终的留存地，可以分为公众号裂变、个人微信号裂变、社群裂变、小程序裂变以及它们之间的组合。我因为是在母婴类订阅号上做裂变，所以我选择了公众号裂变流程，并且像一个细心的船长，让粉丝在公众号、个人号上都做留存，这样就为后续的裂变活动留下了更多的 “燃料”（潜在客户）。当新用户关注公众号后，他们就像踏上了我们的 “船”，会收到裂变活动的 “信号”（通知），然后回复关键词，获得含活码，看到海报，此时他们就要决定是否要分享这个活动。如果用户选择分享并且完成任务，就像一个勇敢的水手完成了一项艰巨的任务，他们就可以领取奖品；如果用户不分享，也可以像一个谨慎的乘客，加官方个人号，回复关键词领取奖品。
在这个过程中，我们可以巧妙地结合 OGSM 模型，就像给我们的 “船” 安装上了一个精确的导航系统。OGSM 是由 Objective（目的）、Goal（目的）、Strategy（策略）、Measurement（测量）的英文首字母组成的一种计划与执行管理工具。我的目的是给公众号涨粉，获取流量，这就像我们的 “航行目标” 是寻找更多的 “乘客”；我的目标是达到涨粉 KPI（可以通过预算和 CAC 来测算），这就像我们要达到一个具体的 “乘客数量” 目标；我的策略是用邀请好友获绘本的任务宝形式实现公众号裂变涨粉，这就像我们选择的 “航行策略” 是通过邀请朋友来增加 “乘客” 数量；我的测量是建立数据看板，监控各种传播数据，这就像我们在 “船” 上安装了各种仪器，用来监测 “航行” 的各种情况。
在裂变过程中，工具的使用也至关重要，它就像我们船上的各种 “装备”，帮助我们更好地完成 “航行” 任务。我使用了 WeTool 这个工具，它有两个重要的作用：一是自动添加完成任务的粉丝，就像一个自动的 “乘客计数器”，能够准确地记录上船的 “乘客” 数量；二是通过机器人识别粉丝发送的关键词，引导领取奖品，就像一个聪明的 “领航员”，能够引导 “乘客” 正确地领取 “奖励”。这样一来，客服就可以把精力放在应对突发问题上，像一个随时准备应对各种危险的 “水手长”，识别粉丝的不爽（比如投诉等问题）并提炼问题话术，添加进机器人，让我们的 “船” 能够更加平稳地航行。
海报设计同样是一个不可忽视的环节，它就像我们 “船” 上的旗帜，能够吸引远处的 “船只”（潜在客户）。海报的价值主要体现在两个方面：一是降低用户传播成本，就像我们为 “乘客” 准备了一个简单易懂的 “航行指南”，不需要他们自己去费力地解释活动内容；二是吸引潜在用户参与，就像一个闪闪发光的灯塔，吸引着周围的 “船只” 靠近。我认为对于一场裂变来说，除了 “病毒” 的质量至关重要外，海报质量也起着关键作用。这里我们可以借用影响力 6 要素来设计海报，比如我其中的一版海报，有达人推荐（我已参与，邀请你一起）、限时 0 元领、限前 500 份、3 小时候回复原价（稀缺）、已有 200 + 人成功领取（社会认同）等元素，这些元素就像旗帜上的各种图案和标志，能够吸引人们的注意。而且海报的主标题一定要字大，就像一个醒目的灯塔灯光，大到在朋友圈不用点开图片就能看到字的那种，这样才能更好地吸引人们的目光。其次，海报上产品（病毒）的价值感要方便用户感知，要显多、显贵、显高级，就像我们要展示给 “乘客” 一个珍贵的宝藏，让他们产生想要拥有的欲望。
裂变活动也并非一帆风顺，它也存在着一些风险，就像在航行过程中可能会遇到风暴和暗礁。这些风险主要来自两个方面：一是微信官方对 K 因子的监测，如果短时间裂变太猛，就像在狂风暴雨中航行，微信会毫不留情地封号，让我们的 “船” 沉没；二是活动粉丝对裂变中各触点的体验不满意，就像船上的 “乘客” 对服务不满意，会造成举报，这也会影响我们的 “航行”。所以，我们需要采取相应的风控手段来应对这些风险。一方面，我们要高频在疫情监控室监测数据，就像一个警惕的瞭望员，当 K 接近风控值时，用提前准备的文案，下线活动，避免遭遇 “封号” 的风暴；另一方面，我们要提供用户超预期的服务，就像一个慷慨的船长，给 “乘客” 更多的惊喜。比如我的裂变规则是邀请 4 人关注账号，得 1 本、邀请 6 人关注，得 2 本。但实际上当用户真的完成任务时，他们会得到邀请 4 人关注账号，得 2 本绘本；邀请 6 人关注，得 4 本。通过这个小技巧，收到奖品的用户就会像一个满载而归的冒险家，非常爽，体验翻倍，这样投诉风险就会大幅下降，他们也更愿意参与后续活动。
最后，我要强调的是，微信社群裂变是一个需要不断学习和实践的过程，就像在航海中需要不断地积累经验。我们不能期望一次就能成功，就像一次航行不可能一帆风顺。我们要根据每次活动反馈回来的数据来调整和优化方案，直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。希望我的分享能够像一盏明灯，照亮你在微信社群裂变这条 “航道” 上前行的道路，让你在搞流量的征程中少走弯路，收获更多的 “宝藏”（流量和粉丝）。
