当清晨的第一缕阳光洒在窗前，一杯香浓的咖啡在手中散发着诱人的香气，那是多么惬意的场景。而在 2024 年，咖啡这个充满魅力的饮品，在市场上又呈现出了怎样一番热闹景象呢？今天，就让我们一起深入探究 2024 年咖啡品类线上消费与行业洞察的点点滴滴吧。
一、咖啡市场蓬勃发展：规模与消费的双重增长
- 规模持续壮大：惊人的增长数据
- 你知道吗？2023 年中国咖啡产业规模如同火箭般飙升，达到了 2654 亿元。这可不是一个小数目，就像一颗璀璨的经济之星在闪耀。近三年年均复合增长率更是高达 17.14%，简直是一路狂奔。人均年饮用数也从 2016 年的 9 杯近乎翻倍到 16.74 杯，这说明越来越多的人爱上了咖啡。再看看上海，2023 年咖啡门店数总计 9553 家，像一个咖啡的王国，遥遥领先于全国其他城市，从侧面印证了咖啡消费的超大规模。
- 线上消费火爆：品牌与商品的狂欢
- 2024 上半年在抖音这个大舞台上，咖啡品类的销售数据简直让人瞠目结舌。销售额较去年同期增长了 110%，这就像一场盛大的派对，销售额在尽情狂欢。带货品牌和商品数量也不甘示弱，分别以 142.9% 和 380.3% 的增长率大幅攀升。大批品牌嗅到了市场的红利，像一群饥饿的鲨鱼涌入海洋，有效促进了咖啡品类线上市场的进一步扩张。
二、咖啡消费者画像鲜明：多元需求与偏好
- 以熟龄群体为主：核心消费力量
- 咖啡的消费者群体呈现出一个有趣的特点，主要是 31 - 50 岁的熟龄群体，他们就像一群品味独特的咖啡鉴赏大师。这些人购买咖啡的动机多种多样，朋友或博主的推荐就像一阵春风，能吹动他们购买的欲望；健身减肥的需求也像一个无声的指令，引导他们选择咖啡；而超过两成的消费者会因为 “赠品杯子” 这一小小的诱惑，就像被魔法吸引一样，果断下单。
- 注重口味和体验：追求完美的口感
- 对于消费者来说，口感、味道、分量和新鲜度是他们在咖啡世界里最关注的 “宝藏”，就像探险家寻找珍贵的宝石一样。然而，一些消费者也反馈产品的咖啡味缺失或过淡，他们渴望能有更浓烈的咖啡味，就像在沙漠中渴望清泉。在回购咖啡产品时，口感纯正、味道浓郁的产品就像王者归来，备受青睐，而口感单一、味道淡的产品则会被消费者无情地抛弃，像被遗忘在角落的孤儿。
- 与健康生活紧密相连：功能性需求凸显
- 咖啡已经和健康生活紧密地捆绑在一起，就像一对形影不离的好朋友。超过半数的消费者是出于减肥瘦身、运动健身的需求而购买咖啡的。以减肥为目的的消费者会像挑选健康伴侣一样，更关注 0 蔗糖、低脂等无添加的产品；而早晨饮用的消费者则对便携、提神、代餐等功能充满期待，这些功能就像早晨的阳光，给他们带来活力。
三、咖啡品类探索多样：细分市场的魅力
- 细分品类各有千秋：不同的市场地位
- 在 2024 上半年咖啡的细分品类中，速溶咖啡占据着主导地位，占比高达 67%，它就像咖啡品类中的 “老大哥”，拥有众多的粉丝。不过，胶囊咖啡可是一颗冉冉升起的新星，以 226.8% 的同比增幅成为高增长品类，它像一个精致的魔法盒，能最大限度保留咖啡的香味和新鲜度，操作还简单，深受消费者喜爱。咖啡豆 / 咖啡粉和即饮咖啡也各有自己的市场份额，分别占比 19.10%/7.08%，它们就像舞台上的配角，虽然戏份不如主角多，但也不可或缺。
- 价格区间有特点：不同层次的消费选择
- 目前百元左右的咖啡产品在市场上还是占据着主导地位，超 9 成的咖啡产品销售均价集中在 10 - 299 元之间，这就像一个大众消费的舒适区。但是，随着人们对咖啡的依赖度加深和对减脂代餐需求的提升，一些高价咖啡产品也开始崭露头角，它们通过主推代餐、控卡、多瓶囤货等卖点，像一艘艘帆船在市场的海洋中乘风破浪，实现了销售增长。
- 带货达人影响大：销售的关键推动者
- 在咖啡品类中，TOP100 达人的影响力不可小觑，他们贡献了超过 66% 的销售额，就像一群超级明星，在咖啡市场的舞台上闪闪发光。而且品牌自营在销售中也占据了超过半数的份额，在库存和供应链管理方面更有优势，能像一个高效的管家一样提高销售效率。
四、各细分品类分析深入：细节之处见真章
- 速溶咖啡热度高：持续增长与特色凸显
- 2024 上半年速溶咖啡的销售热度如同燃烧的火焰，同比增长 92.3%，其中 1 月同比销售增幅最为明显，达到 153%，这就像火箭在 1 月加速升空。国产速溶咖啡占比最高，它是速溶咖啡市场的主力军。同时，马来西亚白咖啡也凭借其独特的口感，像一只美丽的蝴蝶在花丛中脱颖而出，销售额同比增幅超过 200%。从消费者使用场景来看，早餐和减肥场景占比最高，这两个场景就像速溶咖啡的两张王牌，品牌商家也会着重突出这两个场景的功能特性来吸引消费者，比如强调代餐、0 脂、饱腹等卖点。
- 咖啡豆竞争集中：头部品牌的优势凸显
- 2024 上半年咖啡豆的销售热度保持着两位数的增长，同比增长 60.8%。而且咖啡豆 TOP5 品牌的市场集中度接近 45%，远超其母品类咖啡的 29.89%，这说明咖啡豆市场的竞争格局更向头部品牌集中，优势品牌的市场地位越来越稳固，就像一座坚固的城堡。意大利咖啡在销售中占比较高，它是咖啡豆市场的重要力量。而爪哇咖啡豆则像一匹黑马，在上半年市场中脱颖而出，同比增幅超过 712%，令人惊叹。
- 咖啡粉受认可：品质与口感的双重追求
- 2024 上半年咖啡粉的销售均价同比增长 42.4%，这表明消费者对咖啡粉的认可度在不断提升，就像对一件艺术品的欣赏在加深。其中中度烘焙的咖啡粉因为兼具均衡的口感和丰富的风味，像一个完美的结合体，更受消费者偏爱，销售占比达到 38.9%。
- 即饮咖啡旺季明显：季节与场景的影响
- 2024 上半年即饮咖啡的销售热度同比增长 104.3%，这是一个非常可观的增长速度。3 - 5 月更是销售旺季，销售和曝光同比增长均超过 100%，就像春天的花朵在 3 - 5 月盛开得最为绚烂。办公场景的需求热度最高，部分品牌还会在咖啡中加入薄荷成分，以达到更持久的提神效果，这就像给咖啡注入了一股新的活力。
- 咖啡液成新宠：适应现代生活节奏
- 2024 上半年咖啡液的销售热度同比增长 65.6%，带货达人数同比增长 76.2%。独立小包装的咖啡液就像为现代人快节奏生活量身定制的便捷工具，更适合现代人的生活方式，所以越来越受到消费者的青睐，逐渐成为消费新宠。而且随着消费者对健康的关注度提高，低脂、0 蔗糖等卖点也越来越受欢迎，就像健康的旗帜在咖啡液市场上飘扬。
- 胶囊咖啡高品质受追：品质与便捷的平衡
- 2024 上半年胶囊咖啡的销售热度同比增长 226.9%，曝光量同比增长 168.2%。消费者对高品质咖啡的追求就像对美好生活的向往，推动了胶囊咖啡的销售增长。胶囊咖啡能在保证品质和操作简单的同时，提供便捷和个性化的选择，就像一个精致的礼盒，既包含了高品质的咖啡，又有便捷的使用方式。国产胶囊咖啡增幅明显，但商品集中度高，市场竞争压力大，不过品牌自营占主导地位，消费者更倾向于在旗舰店购买，这就像消费者更信任品牌的官方店铺，认为那里能提供更好的产品和服务。
五、咖啡品牌分析有看点：市场竞争与策略
- 市场格局有变化：新品牌的崛起与竞争
- 2024 年咖啡头部品牌的曝光量更集中，但销售集中度却下降了 10%。这就像一场权力的转移，虽然头部品牌的曝光度更高，但市场份额却有所分散。市场上涌现出一些新品牌，它们凭借独特的产品特点和创新的营销策略，像一群勇敢的探险家，在市场的海洋中寻找自己的宝藏，吸引了不少消费者的关注，给市场带来了新活力。
- 品牌各有策略：差异化竞争之路
- 像四只猫、暴肌独角兽、鲨鱼菲特等品牌依旧保持双位数增长，引领咖啡品类发展，它们就像咖啡市场的领航员。一些新兴品牌还会针对特定消费群体推出特色产品，比如 “咔啡日记” 通过瞄准减脂人群，主推的 “防弹咖啡” 深受消费者欢迎，就像为减脂人群量身定制的健康饮品。还有品牌案例也很有趣，比如暴肌独角兽专注轻食领域，在咖啡品类销售上也有不错的表现，不过也面临一些问题，比如产品口感不佳等；NESPRESSO / 奈斯派索深耕胶囊咖啡赛道多年，线上销售呈高增长趋势，通过跨界联名等活动提升品牌影响力，还积极践行胶囊回收计划，为可持续发展贡献力量，它就像一个环保的使者，在追求商业利益的同时，也注重社会责任。
2024 年的咖啡市场真是丰富多彩，充满了机遇和挑战。无论是消费者的需求变化，还是各品类、品牌的发展动态，都为我们展现了一个充满活力的咖啡世界。对于咖啡行业的从业者来说，要敏锐地捕捉这些市场信号，抓住机遇，同时也要积极应对挑战，才能在这个竞争激烈的市场中立足并取得成功。
