想和大家聊聊实体店和传统行业的线上拓客思路。前几日看到一组数据,显示去年一年新开业的餐饮店数量是三百多万家,关闭的店铺数量与之相近,甚至还略多一些。
从疫情之前开始,我所见到的经营状况良好的实体店,无一不是依靠一条或者几条有力的渠道支撑着,而这些有力的渠道,90% 以上都来自线上。
在线上的推广渠道中,目前效果不如以往、性价比几乎可以说是最低的,是传统的投放渠道,例如在电视台、广播电台、公交车广告牌等渠道投放的广告,投入资金后几乎没有什么反响。
我有一位朋友经营实体熟食店,他说在广播电台的节目中投入了十万进行广告投放,最终到店的顾客不到 20 人,而且大部分人只是购买了促销活动中的便宜基础款商品,投资回报率(ROI)无限接近于 0,令人欲哭无泪。
大家在乘坐飞机和公交车的时候,有没有注意到椅背的广告位?很多广告位常年都挂着招商请联系的字样,为什么呢?因为没有人投放广告了呀!为什么不投放了呢?因为效果不好呀!
这是由于现在用户的消费行为发生了变化,他们的消费主要源于三类电商:
第一类是搜索电商,也就是像淘宝、京东、拼多多这样的平台,用户缺什么就去搜索,也不喜欢去线下商场逛街,搜索之后就找一家评价好或者价格便宜的店铺下单。
第二类是兴趣电商,用户在刷小红书等平台时看到喜欢的商品,然后被种草,进而购买,各个平台的算法都会根据用户的搜索和标签等信息,千方百计地把用户喜欢的商品推送给用户,比用户的男朋友还要了解用户。
第三类是社交电商,它以私域、微信生态为基础,与上述两类电商分别以 “需求” 和 “兴趣” 为成交触点不同,社交电商是以 “信任” 为触点的。
也就是说,用户原本不想买这个东西,也不需要这个东西,但因为喜欢某个人,所以为了追随这个人、为其打投、与其建立联系、使用其同款商品,从而下单购买。
所以想跟大家强调的是,现在新品牌启动,或者实体店开展线上业务,一条非常实用、性价比高且效果持久的路线,就是打造创始人 IP,这可谓是真正的无本万利。
例如我从微博时代就开始关注的醉鹅娘、张凯毅,大概有十年了吧,现在我仍然会从她们那里购买酒和美妆产品,而且今年张凯毅和另一个网红结婚了,我们这些一路看着她走来的粉丝,对她谈过的几个男朋友都很了解,甚至因为爱屋及乌而关注了她老公,还接受了她老公的广告案例。
这叫什么呢,朋友们?这就叫做 “用户的终身价值”,通过投放买量恐怕很难做到这一点。
例如账号 “侯美丽的家乡美食”,大家应该都刷到过,其售卖的高粱饴 QQ 弹弹还能拉丝,好吃又健康,还有很多其他零食特产,一个人养活了一个工厂,一个账号击败了一家公司,还上了本地新闻。
例如敦煌老马这个 IP,其 “灵魂汁子,浇给” 火遍全网。还有潮汕牛丸,发布了几十万个短视频等,都是依靠一个账号和一个 IP,养活了一个店、一大家子人和一个品牌。
像近两年也有不少医疗行业,研发了一些各类护肤品以及保健品等,或者开了一个口腔或美容的店铺,都费尽心思地做渠道,方法各不相同。
我其实很惊讶,现在竟然还有人投放渠道还选择竞价广告,那种广告不管死活,不管引流效果,只要有点击就收钱,即使是竞争对手恶意竞争、恶意点击,也照样收钱。
投放美团是可以的,但说实话,很多商家在投放到期后,流量会不如投放之前,平台本身会利用这种反馈,让商家持续在这个地方花钱,以达到有营收的效果。
找达人带货确实周期相对较短,不需要自己运营账号,但又会出现新的问题,比如,很多达人不接受纯佣的合作形式,要求坑位费 + 佣金,而且销售商品是一次性的,谈不上粘性或复购,能找到好的达人算是比较幸运,如果是徒有其表的那种,投资回报率(ROI)能否为正又是另外一回事。
投放博主也是如此,广告费没少花,却发现很多博主的数据都是刷出来的,叫好不叫座,带货属性也不强。而且不仅如此,这些博主还很傲慢,商务合作时要一直和你讨价还价。
各种花钱试错,各种碰壁,而且毫无头绪,没有规律可循。永远像当一天和尚撞一天钟一样,不知道明天的业绩和落脚点在哪里。
所以说,自己做渠道虽然不容易,但不受他人约束,现在多学一项本领,以后就少说一句求人的话。