在美妆的璀璨世界里，美妆粉底行业无疑是一颗耀眼的明星。2024 年，美妆粉底行业呈现出了丰富多彩的发展态势，从品类的多样化到消费者需求的细致变化，再到品牌营销策略的巧妙运用，每一个环节都值得我们深入探究。
一、品类概况：多元化发展，各有千秋
- 热度与竞争格局
- 美妆粉底相关内容在社交媒体上掀起了一阵热潮，近一年相关作品量高达 241 万 +，同比增长 60%，互动量更是达到 8.7 亿 +，同比增长 17%。这一数据充分显示了消费者对美妆粉底的高度关注。其中，粉底液 / 膏和气垫在社媒声量上占据了粉底市场的大半江山，且占比还在同比提升，成为了高需求、高增长的明星类目。
- 从市场声量表现来看，持妆型粉底液的种草内容最为丰富，是市场主流的粉底类型。而从各类型粉底的平均互动表现分析，哑光型和轻薄型粉底凭借其独特的优势，互动表现十分出色。这背后的原因与近年来原生美、伪素颜妆效的流行趋势息息相关。
- 不同类型粉底的特点及受众
- 持妆型粉底
- 这类粉底的受众主要是 18 - 24 岁的年轻女性。她们之中有学生党，因为日常学习生活需要一款能长时间保持妆容的粉底；还有油皮党，皮肤容易出油，持妆型粉底能有效解决脱妆问题；以及有持妆需求的上班族等。在品牌竞争格局中，国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛、圣罗兰等占据主导地位，不过国产品牌 UODO 也凭借其平价好用的特点在学生党群体中收获了不少粉丝。
- 哑光型粉底
- 同样以 18 - 24 岁年轻女性为主要受众群体。油皮和干皮群体对哑光型粉底有着较高的需求，哑光的妆效能够给皮肤带来一种高级的质感。在品牌竞争方面，虽然圣罗兰、兰蔻等国际品牌声量较高，但橘朵、毛戈平等国产品牌在互动效果上更胜一筹。
- 轻薄型粉底
- 其主要受众也是 18 - 24 岁年轻女性，新手党和敏感肌人群对它情有独钟。新手党因为化妆技巧不够熟练，轻薄型粉底更容易上妆且妆效自然；敏感肌人群则是因为皮肤较为脆弱，轻薄型粉底对皮肤的负担较小。在品牌竞争中，兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌占据明星主流地位，而蜜丝婷、3CE 等品牌凭借其独特的优势，在互动效果上表现得更为突出。
二、人群洞察：需求多样，关注细节
- 种草要素
- 对于消费者来说，肤质是否适合以及粉底的功效能否满足自身需求，是选择美妆粉底的核心考量因素。就像挑选一件合身的衣服，只有适合自己的才是最好的。除此之外，粉底的适用场景、上脸后的妆效，以及能否解决卡粉、斑驳等上妆过程中常见的痛点问题，也都是消费者在选择美妆粉底时会重点考虑的方面。
- 不同肤质的消费者对美妆粉底有着不同的需求。干皮、油皮等是比较常见的种草肤质类型，而脂皮、橄榄皮等瑕疵皮适用的粉底需求也逐渐受到关注。在功效方面，持妆和遮瑕是大多数消费者对美妆粉底的基本要求，同时，针对瑕疵皮有修红、维稳作用的功效型粉底需求也在不断高涨。从适用场景来看，夏天、大促、日常通勤等是常见的主流场景，但漫展、孕期、海边等特殊场景的美妆粉底也受到了特定消费者群体的关注。在妆效方面，高级、精致感、氛围感、柔雾妆面等相关种草热度较高，ins 风、猫系、港风等妆面效果也存在着增长的机会。此外，使用美妆粉底后出现的爆皮、爆痘等过敏现象更容易引发消费者的讨论和关注。
- 需求趋势
- 养肤粉底
- 养肤粉底在社媒上的热度持续攀升，24 年声量同比增长 38%，然而互动量却有所下降。这说明虽然关注养肤粉底的人越来越多，但品牌要想在这个领域脱颖而出变得更加困难。从社媒品牌相关热门内容来看，国际品牌在养肤粉底市场中抢占了先机，例如兰蔻菁纯粉底液、雅诗兰黛白金气垫等单品受到了市场的广泛关注。
- 纯净粉底
- 纯净粉底的社媒热度也呈现出上升的趋势，24 年声量同比增长 54%，互动量同比增长 16%。在纯净美妆概念的影响下，国产品牌朱栈受到了消费者的关注。它主要面向油痘肌、痘敏肌等敏感人群进行产品推广，通过深化纯净、零负担等概念，吸引了众多消费者的目光。
- 包装创新
- 与美妆粉底包装相关的社媒热度持续攀升，24 年声量同比增长 48%，互动量同比增长 14%。PL 蹭不掉粉底液、猫科动物粉底液等品牌凭借其独特的包装设计引发了消费者的关注，这也说明在美妆粉底行业中，包装创新也是吸引消费者的一个重要手段。
三、营销策略：精准定位，多元渗透
以 Mistine 蜜丝婷美妆粉底为例：
- 产品矩阵与种草策略
- Mistine 蜜丝婷针对不同肤质打造了完善的产品矩阵。例如，银盾系列适合干皮，其核心种草功效包括遮瑕、自然、持妆、保湿、滋润等；金盾系列适合油皮，具有控油、遮瑕、持妆、自然、保湿等核心功效；蓝盾系列则适合所有肤质，涵盖了遮瑕、持妆、自然、控油、防晒、保湿等多种功效。通过这种针对不同肤质的产品设计和功效定位，满足了不同消费者的需求。
- 种草节奏
- Mistine 蜜丝婷在种草节奏上以大促为主要节点，并且前置种草的趋势愈发明显。在 24 年，这种趋势更加突出，例如在 618 大促前 3 个月就开始进行种草活动。通过提前种草，为大促期间的产品销售积累了人气和潜在客户。
- 官方账号运营
- Mistine 蜜丝婷通过明星效应和新品推广与福利活动来吸引消费者的关注和引流。例如，邀请明星作为代言人，推出新品时进行大力宣传，并结合福利活动，如抽奖等，激发消费者的参与热情。
- KOL 选择
- 在小红书平台上，Mistine 蜜丝婷主要选择美妆、时尚潮流类达人进行合作。这些达人通过发布妆效类教程（如妈生好皮、伪素颜、蜜桃奶油妆等）以及不同肤质类教程（如干皮、瑕疵皮、油皮等）的种草内容，有效地渗透到不同的消费者群体中。在抖音平台上，则以彩妆、生活记录类达人为主，通过发布场景化视频（如生活记录类、剧情类等）和妆效类教程（如柔焦感、黑天鹅妆等）的种草内容，吸引不同的消费者群体。
- 种草内容
- Mistine 蜜丝婷在种草内容上针对细分人群进行了差异化的设计。它从品牌核心人群、品类需求人群和圈层渗透人群三个维度进行布局，为不同人群提供了多元化的内容。例如，针对品牌核心人群发布官方新品、福利等信息；针对品类需求人群，由美妆博主发布评测、底妆教程、产品讲解等内容；针对圈层渗透人群，通过多圈层博主发布场景类种草、妆效教程等内容。通过这种方式，加速了品牌在市场中的渗透和破圈。
