在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销面临着诸多挑战与机遇。小红书，作为一个极具影响力的社交平台，正逐渐成为品牌破圈营销的关键战场。那么，品牌究竟如何在小红书上实现破圈，突破原有受众群体，实现更广泛的影响力和商业价值呢？这其中蕴含着一系列独特的营销策略和方法，值得我们深入探究。
一、小红书破圈营销的基础：平台与生态优势
- 小红书的独特魅力
- 小红书就像一个充满活力的社交大舞台，汇聚了来自各行各业的用户。这里有追求时尚的潮流达人，有热爱生活的美食家，有专注美妆的护肤专家，还有分享家居生活的生活家等等。这些用户就像舞台上的演员，各自展示着独特的生活方式和消费体验，为平台注入了丰富的内容和活力。
- 它的社区氛围就像一个温暖的大家庭，用户之间相互分享、交流和互动。这种互动性不仅增强了用户的粘性，也为品牌营销提供了肥沃的土壤。品牌可以在这里与用户建立起紧密的联系，了解他们的需求和喜好，从而更好地制定营销策略。
- 小红书破圈广告的核心力量
- 小红书上有一些专业的代理机构，它们就像品牌营销的得力助手。这些机构拥有完整的数据工具，就像一把把精准的钥匙，能够帮助品牌贯穿产品的全生命周期。从最初的策略规划，如同绘制一幅蓝图，到精心的内容种草，就像播撒希望的种子，再到精准投流，像为种子浇水施肥，以及电商转化，仿佛是收获果实的季节，最后到整合营销，将整个过程有机地结合起来，真正实现小红书平台的种草价值。
- 这些代理机构还拥有众多的荣誉和资源。例如，它们可能是年度增长力合作伙伴、年度服务力合作伙伴等，拥有多位营销专家讲师和众多平台奖杯。它们的数据体系也十分完备，能够像一张庞大的信息网，扩散热闹的同时又精准地聚焦品牌，打通完整的数据链路。通过品牌趋势检测、消费者内容洞察、发布者洞察以及品牌舆情监测等功能，为品牌营销提供全方位的数据支持。
二、小红书破圈营销的方法论：策略与模型解析
- 小红书生态四原力：构建营销的基石
- 小红书的生态系统就像一座精心构建的大厦，由四个关键的力量支撑着，即内容力、数据力、营销力和转化力。
- 内容力是大厦的根基，就像坚固的地基。它以社区内容为核心，这些内容是用户们真实的生活分享和消费体验，具有极高的可信度和吸引力。品牌需要借助这些优质内容，像搭积木一样，构建起自己的品牌形象和故事。
- 数据力就像大厦的指南针，为品牌营销指明方向。通过对大量用户数据的分析和洞察，品牌可以了解用户的需求、喜好、行为习惯等，从而制定出更加精准的营销策略。例如，知道哪些用户群体对自己的产品感兴趣，在什么时间、什么场景下用户更有可能购买产品等。
- 营销力是大厦的框架，它将各种营销手段和工具整合在一起，就像搭建起大厦的钢梁和支柱。通过运用营销产品，品牌可以汇集流量，吸引更多的用户关注自己的产品。例如，利用小红书的推广工具，如薯条等，提高笔记的曝光率。
- 转化力是大厦的屋顶，它是品牌营销的最终目标。所有的营销努力都指向转化，即将用户的关注转化为实际的购买行为。通过优化产品页面、提供优质的客户服务等手段，提高用户的购买转化率。
- 破圈 SPU 生命周期 DF - BOT 模型：指引产品成长之路
- 这个模型就像一本详细的产品成长指南，为品牌的产品在小红书上的发展提供了清晰的路径。
- 从入局阶段开始，品牌要像一个勇敢的探险家，聚焦兴趣圈层，精准铺设内容。这就像在茫茫的市场海洋中，找到自己的岛屿，然后在岛上精心耕耘。通过了解目标用户的兴趣爱好，制作出符合他们口味的内容，吸引他们的关注。
- 随着产品的发展，进入到优化阶段，品牌要像一个精明的商人，优化竞价成本，提升营销效率。这就像在经营生意时，合理控制成本，提高利润空间。根据产品所处的不同阶段，结合细分场景、差异场景、通用场景和关联场景等因素，不断调整营销策略，以适应市场的变化。
- 最终，产品要实现品效合一，成功出圈。这就像一只破茧而出的蝴蝶，从一个小众的产品变成一个广为人知的品牌。通过持续的努力和优化，产品在市场上获得了更广泛的认可和影响力。
- 赛道目标模型：选择正确的竞争赛道
- 在小红书上进行营销，品牌要像一个睿智的赛车手，选择正确的竞争赛道。
- 对于高渗透的产品，如主打品，品牌要像一个慷慨的投资者，高预算投入，加速人群渗透，扩大优势抢份额。这就像在赛车比赛中，驾驶一辆高性能的赛车，全力冲刺，争取领先优势。
- 对于低渗透的产品，如机会品，品牌要像一个耐心的农夫，精准覆盖目标人群，持续积累认知。这就像在农田里辛勤耕耘，一点点地培育庄稼，等待收获的季节。
- 用户链路与破圈内容决策模型：了解用户，精准决策
- 品牌要像一个知心的朋友，了解消费者的用户链路。这就像了解朋友的生活轨迹，知道他们从哪里来，要到哪里去，在这个过程中经历了哪些环节。
- 通过找人群关联点，验证需求和场景，品牌可以更加深入地了解用户的需求和行为。例如，对于一款家居产品，品牌要了解用户是在装修过程中需要，还是在日常使用中需要，是因为空间问题需要，还是因为美观问题需要等。
- 根据不同人群的特点，如装修人群、国货人群等，结合产品的优势卖点，品牌可以做出更加精准的破圈内容决策。例如，对于装修人群，可以强调产品的设计感和实用性；对于国货人群，可以突出产品的性价比和民族自豪感等。
- 搜索投放 SDC 模型：精准触达目标用户
- 在小红书上进行搜索投放，品牌要像一个神箭手，精准触达目标用户。
- 通过对人群进行划分，利用上游词和下游词，区分决策人群、兴趣人群和转化人群。这就像在射箭时，瞄准不同的目标，有的放矢。对于决策人群，要提供更加详细和专业的信息；对于兴趣人群，要提供更加有趣和吸引人的内容；对于转化人群，要提供更加直接和有效的购买引导。
- 同时，要植入更软性或硬性的内容类型，综合实现曝光和精准流量最大化。这就像在箭上安装不同的箭头，有的箭头适合远距离攻击，有的箭头适合近距离穿透。结合产品优先级卖点，以及平台热门趋势和 IP 话题等，制作出更加有吸引力的内容。
- IP 营销正反漏斗模型：借助 IP 力量破圈
- IP 营销就像一场精彩的魔术表演，通过泛人群 RED IP，强势触达，组合资源，实现超级曝光。这就像魔术师在舞台上挥舞着魔法棒，瞬间吸引了全场的目光。
- 然后由泛聚精，筛选出兴趣人群和品类人群，进一步为核心流量池蓄水。这就像从大海中捞取珍珠，将有价值的珍珠挑选出来，放入自己的宝藏箱。再通过 K 端合作和 FS 精准流量助推，加速反漏斗模型运转，由精拓广，实现破圈。这就像打开宝藏箱，将珍珠的光芒散发出去，吸引更多的人关注。
三、小红书破圈营销的实践：案例剖析与经验借鉴
- a2 奶粉案例：精准定位，打动核心人群
- a2 奶粉在小红书上的营销就像一场精心策划的战役，通过精准定位核心人群，取得了良好的营销效果。
- a2 奶粉有很多卖点，但品牌并没有盲目推广，而是像一个精明的商人，通过小红书的数据洞察，找到了最关键的种草点。通过灵犀后台的渗透分析，发现肠敏人群和尝鲜人群是最容易被打动的核心人群。
- 针对这些核心人群，品牌确定了 A2 原乳更适合脆皮肠胃这个种草点，并将目标人群锁定为大学生和职场人这些尝鲜人群。通过制作符合这些人群口味的内容，如针对大学生的生活场景和职场人的工作场景，强调产品的优势，成功地打动了这些核心人群，提高了产品的知名度和美誉度。
- 明星营销案例：借助明星流量，实现破圈传播
- 在小红书上，明星营销是一种非常有效的破圈手段。品牌请代言人，不能仅仅是为了粉丝自嗨，而要像一个有战略眼光的指挥官，利用明星的流量实现全网大曝光，产生破圈传播效应。
- 例如，在一个明星营销案例中，品牌通过小红书大数据找到适合的艺人，针对艺人经常 “烫染” 的场景，突出蜂胶成分抗氧化和明星同款修复烫染沙发这个核心卖点。通过艺人的影响力和小红书的传播力，产品得到了广泛的推广，新品 24 小时销量破 10,000 件，当月 ROI = 1.63，关联曝光量最高增长 8 倍，关联互动量最高增长 11 倍等，取得了非常好的营销效果。
- 百雀羚案例：精细投放，提升品牌影响力
- 百雀羚在小红书上的营销就像一场精细的艺术创作，通过精细的投放模型，提升了品牌的影响力。
- 百雀羚采用了三层人群渗透模型，就像一个精心设计的管道系统，信搜协同打通渗透链路，完成 AI - TI - IA 的流量循环。
- 通过触达兴趣人群，挖掘优质 TI 内容对应搜索链路，锚定核心人群，促进深度兴趣人群的促转，最终实现了深度人群飙升至面霜赛道第一，人群资产总人群飙升 260 名等优异成绩，提升了品牌在小红书上的知名度和影响力。
- 源氏木语案例：数据洞察，挖掘蓝海赛道
- 源氏木语在小红书上的营销就像一次勇敢的探索之旅，通过数据洞察，挖掘出了蓝海赛道，取得了良好的营销效果。
- 源氏木语首先对家生活四大人群进行定位，就像绘制一幅地图，明确了自己的目标客户群体。然后选中得分最高的柜类作为发力主赛道，进一步分析发现餐边柜优势最大，是蓝海赛道。
- 针对小户型等需求，以 “小户型・收纳神器” 切入，制作符合小户型用户需求的内容，如强调产品的收纳功能和实用性，最终在餐边桌品类取得搜索排名第一等优异成绩，提高了产品的知名度和美誉度。
通过这些案例，我们可以清晰地看到小红书破圈营销的强大力量。品牌只要掌握正确的方法，深入了解用户需求，精准定位目标人群，合理运用各种营销模型和工具，就能在小红书这个充满机遇的平台上实现破圈，突破原有受众群体，实现更广泛的影响力和商业价值。
