2024上半年度跨境电商：挑战与机遇并存的变革之旅

在 2024 年这个充满变数的年份，跨境电商行业宛如一场波澜壮阔的冒险之旅，每一个参与者都在这片充满挑战与机遇的海洋中奋力前行。

让我们先来聚焦跨境电商的卖家群体。2024 年上半年，全球经济的增长呈现出一种疲软的态势，犹如一辆动力不足的列车，缓缓前行。在这样的大环境下，海外消费者的购物支出变得格外谨慎，整体增长幅度犹如蜗牛爬行，十分有限。Adobe Analytics 和 Jungle Scout 的数据就像两个精准的温度计，清晰地测量出美国消费者支出的冷热不均。有的消费者支出减少，有的略有增长，更多的则是与前一年持平。这种消费市场的不温不火，使得跨境电商行业的增长未能达到众多卖家心中的预期目标。

据相关调查显示，在 2024 年的前五个月里，近 60% 的卖家就像迷失在沙漠中的旅人，营收和利润都未能找到理想的绿洲。其中，23% 的卖家利润不及预期，仅有 20% 的卖家营收及利润双达标。更为严峻的是，超六成卖家反馈营收出现下跌，其中四成卖家的营收甚至像自由落体一般，降低了 30% 以上，只有 19% 的卖家营收同比增长超过了 30%。这背后的原因，除了外部经济环境的影响，运营成本的上涨也像一座沉重的大山，压得卖家们喘不过气来。以亚马逊为例，超八成卖家叫苦不迭，因为亚马逊新增的入库配置、低量库存等费用，使得卖家的利润率像泄了气的皮球，下降了 10% 以上。

然而，大促和节日对于卖家来说，就像黑暗中的点点星光，带来了一丝希望。亚马逊在 3 月举办的首届春季大促，虽然销售额有一定的增长，达到了上月 2.9% 增幅的两倍，但与下半年的大促相比，交易数量仍显得微不足道。在这次大促中，只有 11% 的卖家像幸运的渔夫，捕到了更多的 “订单之鱼”，60% 的卖家感觉大促流量如同涓涓细流，十分不佳，还有 30% 的卖家干脆就像旁观者，并未参与其中。在节日方面，母亲节和父亲节这两个特殊的节点，展现出了不同的市场热度。母亲节就像一颗璀璨的明星，受到了更多海外消费者的青睐。相关数据显示，亚马逊美国站上母亲节搜索词的搜索量和产品平均价格都高于父亲节。母亲节相关产品的平均价格高达 39.73 美元，而父亲节相关产品仅为 22.87 美元。

对于 2024 年下半年的旺季，卖家们的态度就像一个被分成两半的苹果，呈现出两极分化的态势。一部分卖家像充满斗志的勇士，对下半年的销售旺季充满期待，渴望在这个时期像雄鹰展翅一般，实现销量的显著增长，成功爆单。然而，另一部分卖家则像谨慎的老舵手，更倾向于采取降本增效的策略，在市场的波涛汹涌中稳住船舵，避免亏损。在平台大促方面，大多数卖家还是表现出了积极的态度，就像一群渴望雨水的庄稼，超七成卖家决定参加下半年的平台大促，只要平台举办促销活动，他们就会像候鸟迁徙一样，积极响应，报名参加。只有少数卖家，像多疑的狐狸，对促销活动带来的流量效应持怀疑态度。在库存策略上，卖家们的决策也各不相同，有的卖家像固执的守财奴，决定备货量保持不变；近 50% 的卖家则像乐观的冒险家，会增加备货量，其中有 33% 的卖家备货量为平时的 1 至 2 倍。

再看看那些跨境电商行业的 “巨头”—— 大卖们的情况。从 18 家跨境企业 2024 年第一季度的财报中，我们可以看到一幅喜忧参半的画面。有 12 家企业像茁壮成长的树苗，净利润实现了同比增长，其中 7 家企业的净利润增幅更是像火箭发射一般，超过了 60%。华宝新能、杰美特、三柏硕这三家企业更是一马当先，净利润增幅超过了 100%。华宝新能的净利润达到了 2900 万元，同比增长 197.73%；杰美特净利润达 901.9 万元，同比增长 196.28%；三柏硕净利润达 1200 万元，同比增长 219.54%。然而，也有 5 家跨境企业像凋零的花朵，营收与净利润均有所下滑，其中跨境通的情况最为糟糕，就像一艘在暴风雨中失去方向的船只，其净利润降幅超过了 1000%，2024 年第一季度实现净利润为 -0.17 亿元，同比下降了 1516.29%。除此之外，还有一些老牌大卖像稳健的基石，维持着业绩的增长，比如安克创新实现净利润达 3.17 亿元，同比增长 1.60%；巨星科技实现净利润达 4.13 亿元，同比增长 36.70%。2024 年上半年跨境电商市场的上市热潮依旧像燃烧的火焰，持续不断。多个大卖像冲刺的运动员，竞相冲刺 IPO。1 月 5 日，镁锦股份向深圳证监局提交辅导备案申请，冲刺北交所；2 月 26 日，绿联科技向深交所递交招股书，拟在深圳创业板上市；4 月 2 日，傲基科技向港交所主板递交招股书，拟在香港主板上市。同时，企业间的资本运作也十分活跃，5 月 21 日，华凯易佰像一个精明的猎人，正式宣布将以 7 亿元现金收购跨境大卖通拓科技 100% 的股权及主营业务相关的全部经营性资产（包括但不限于商标、专利、店铺、存货资产等），并且双方已签署《股权收购协议》。7 月 11 日，根据跨境大卖通拓科技发布的公告，华凯易佰已正式接管通拓科技，通拓已完成组织架构调整。

物流，作为跨境电商的重要支撑环节，在 2024 年上半年也经历了重重考验。全球供应链就像一条脆弱的链条，受到全球经济动荡、地缘政治形势紧张、极端恶劣天气频发等诸多不确定性因素的影响，在世界各地爆发了危机。苏伊士运河 - 红海航线，作为亚洲通往地中海和欧洲的咽喉要道，自 2023 年年末爆发红海冲突以来，就像被一只无形的大手扼住了咽喉，持续受到影响。这导致全球运力短缺情况随着冲突的发酵持续恶化，像一场蔓延的瘟疫，扰动了全球供应链格局。2024 年上半年，马士基、达飞、赫伯罗特、中远、长荣、ONE 和 OOCL 等全球多家航运巨头像一群受惊的鸟儿，纷纷按下了红海航线的 “暂停键”，选择绕道好望角。这一举动使得跨境物流运输时效与不确定性均像脱缰的野马，有所增加。此外，极端天气同样是 2024 年上半年全球供应链面临的主要风险。美国就像一个被天气之神捉弄的孩子，频繁遭遇暴雨、龙卷风等恶劣天气。连通美东和亚洲的最短航线 - 巴拿马运河也在 5 月遭遇了百年罕见的旱灾，像被施了魔法一样，导致船司通行受阻，港口出现严重拥堵，运输时效大幅延误。

在运价方面，2024 年上半年，由于红海局势及其影响的加剧，全球集运运价像一只不断上升的热气球，呈现上升趋势。5 月 31 日，上海航运交易数据显示，上海出口集装箱运价指数（SCFI）报 3044.77 点，环比前一周上涨 12.63%，近一个月（即近四周）累计涨幅 57%，为 2024 年 8 月以来的最高水平。其中 12 条细分航线运价全部上涨，美西线运价单周上涨了近 20%。同时，Xeneta 数据显示，5 月份，全球航空货运即期运价连续上涨，同比增长了 9%，达到每公斤 2.58 美元，环比增长 5%。各航线表现：中东和中亚至欧洲航线的现货运价同比增长 110%，达到每公斤 3.21 美元；东南亚和中国至北美航线分别上涨 65% 和 43%，每公斤分别为 4.64 美元和 4.88 美元；中国至欧洲的现货运价创新高，增长 34%，每公斤为 4.14 美元。此外，马士基、达飞、赫伯罗特等船公司也纷纷上调了运价，于 5 月宣布自 6 月 1 日起上调北欧 FAK 费率，其中马士基每 40 尺柜最高 5900 美元，达飞每 40 尺柜 6000 美元。相关物流人士像忧心忡忡的预言家，指出尽管市场持续看好，卖家仍需警惕即将到来的海运旺季可能带来的出口成本上升、运输时间延长等问题，这些问题可能会像多米诺骨牌一样，在全球范围内引发连锁效应。

从物流企业的业绩来看，受通胀持续、经济动荡等不确定性因素影响，本报告期 8 家物流企业像在暴风雨中飘摇的小船，有 4 家公司净利润有所减少，其中 3 家公司营收及净利润双双下滑。FEDEX 像一艘受损的巨轮，实现营收 217.38 亿美元，同比下降 1.94%；实现净利润 8.79 亿美元，同比下降 14%。DHL 像一只受伤的雄鹰，实现营收达 219 亿美元，同比下降 3.20%；实现净利润 8.76 亿美元，同比下降 18.4%。UPS 像一只疲惫的骆驼，实现营收 217 亿美元，同比下降 5.30%；实现净利润 11.13 亿美元，同比下降 41.18%。而长荣海运、美森等企业则像在困境中挣扎的勇士，有不同程度的业绩增长。长荣海运实现营收 27.49 亿美元，同比增长 32.88%；实现净利润 5.38 亿美元，同比增长 244.87%；美森实现营收 7.2 亿美元，同比增长 2.50%；实现净利润 3.61 亿美元，同比增长 6.20%。

招聘市场在 2024 年也呈现出独特的景象。跨境电商企业对人才的需求就像干涸的土地对雨水的渴望，明显增长。职友集数据显示，2024 年亚马逊运营岗位的招聘职位数量较 2023 年同期增长了 301%，其中 1 月份较上一年同期增长了 439%。同时，亚马逊产品开发员岗位的招聘职位数量也较 2023 年同期增长了 183%。整体招聘市场趋势相较去年明显增长。然而，在跨境招聘需求回暖的背景下，跨境电商岗位整体薪资待遇却像一潭死水，趋于稳定。职友集数据显示，截至 5 月，2024 年亚马逊运营及产品开发员岗位的工资待遇均与 2023 年持平，未出现明显增长。同时，AMZ123 调查数据显示，2024 年，跨境求职市场的 “就业难” 与 “招聘难” 的结构性矛盾依然并存。截至 2024 年 3 月，24.45% 的出海者认为 2024 年行业就业前景光明，需求旺盛，而有 49.34% 的出海者则表示感受到了就业困难，需求缩水。追溯根源，一方面，2024 年全球经济环境更趋复杂严峻，跨境卖家推进降本增效的需求犹存，在人力管理成本的支出上愈发谨慎；另一方面，在竞争激烈的市场中，随着发展路线的转变以及销售渠道的拓宽，跨境企业们对于人才的精准招揽以及培养愈发重视。

跨境电商企业在 2024 年对人才的需求也呈现出特定的趋势。随着跨境电商行业正处品牌精细化、数字化转型的重要隘口，跨境企业对人才特别是精细化、数码相机人才的需求更加迫切。一方面，随着跨境电商的不断发展与变革，精品路线早已跻身当下主流。为适应行业趋势，如今不少跨境企业都转向了精品路线，对于营销推广、数据分析等专业性人才的需求更高，相对地在人才筛选上也越来越严格。另一方面，人工智能技术在跨境电商行业的广泛应用，正在给跨境多个岗位的工作内容、方式以及技能要求带来重大改变。长期来看，跨境企业高薪招聘灵活运用数字化手段渗透电商运营、产品研发等环节的人才或成普遍趋势。

服务商作为跨境电商行业的重要组成部分，在 2024 年也经历了快速发展与问题并存的阶段。随着跨境电商驶入发展的快车道，市场对于能够提供专业服务的跨境电商服务商的需求逐渐增大，像春天里的花朵，催生出了更多的服务企业，如营销推广、品牌收购、知识产权、税务合规等。但是，在行业高速发展的过程中，跨境服务商参与主体的暴涨也伴随着鱼龙混杂的普遍现象，部分从业人员缺乏合规意识，致使诸如商标失效、代运营诈骗、货代跑路等暴雷事件频发。2024 年上半年，跨境电商行业内已有多起服务商暴雷事件，如多个以跨境代运营为名义实行诈骗的团伙被抓；某商标服务商委托的美国律师遭 USPTO 制裁，其代理的上万个商标被移除等。面对复杂冗长的跨境出口电商链条及日益趋于精细化运营的业务趋势，跨境卖家无疑与跨境服务商供需关系无疑将越来越紧密。现阶段，我国跨境服务商数量庞大、鱼龙混杂，跨境卖家需理性考虑，谨慎选择。

跨境电商平台在 2024 年上半年同样经历了诸多变化。全球电商裁员潮持续，像一场无情的风暴，席卷着整个行业。在欧美市场，Temu、TikTok Shop、SHEIN 等中国电商平台的迅速崛起，像一群闯入传统领地的新贵，给亚马逊、eBay 等传统电商巨头带来了不小的冲击。为了应对日益激烈的市场竞争压力，这些电商企业不得不像断臂求生的勇士，进行多次大规模裁员、裁减业务，以实现降本增效。同时，Lazada 在东南亚地区也率先实施了组织架构调整计划，优化业务布局，以实现可持续增长。然而，由于宏观经济环境的不确定性依然存在，2024 年电商平台的裁员潮仍在继续。

从各大跨境电商平台 2024 年第一季度财报汇总来看，各平台之间的竞争也像一场激烈的角斗，愈发激烈。在美国电商市场，沃尔玛和亚马逊继续领跑，eBay、Shopify 等也实现了营收同比增长。在东南亚电商市场，Shopee 稳坐头把交椅，GAAP 收入大增 32.9%，商品总价值更是攀升 36.3%。而在拉美市场，美客多同样表现强劲，总营收同比增长 36%。然而，也有部分电商平台如 Etsy、Zalando、Wayfair、家得宝等在 2024 年第一季度面临营收和净利润下滑的挑战。

平台政策也在不断变动，就像多变的天气。以亚马逊为例，2024 年，亚马逊便新增多项费用，包含入库配置费、退货处理费、低量库存费等费用，新增的费用也对卖家的运营产生了更大的考验。值得一提的是，自 2024 年 4 月 1 日，低量库存费生效后，亚马逊也听取了多方卖家的反馈，对低量库存费做出了 3 项额外变更：

1、5 月 15 日起，销量过去 7 天内少于 20 件的季节性、报废品等小批量产品将免收低量库存费。

2、亚马逊导致的入库和处理延迟产生的低量库存费，将在次月 15 日前退还。

3、2024 年 PRIMEDAY 活动期间，PRIME 会员尊享秒杀和限时抢购产品将享受四周的低量库存费优惠政策。据悉，此变更适用于美国、德国、法国、意大利、西班牙站点。同时，亚马逊还多站点下调服装类销售佣金。

Temu 在美国站试行半托管业务，像一个大胆的创新者，尝试一种新的业务模式。与全托管模式相比，Temu 的半托管模式更侧重于具备海外本土履约能力的卖家。在此模式下，Temu 将继续承担推广引流、售后服务、知产法务等关键环节的运营工作，确保平台服务的专业性和高效性。而海外发货、履约和售后环节则交由卖家自行负责，充分发挥其本土化的运营优势。目前，Temu 的半托管业务模式主要面向拥有海外仓库且海外仓有现货的卖家开放。同时，Temu 还推出了比价新规，像一把双刃剑，对卖家的定价行为进行更全面的评估。如果卖家的申报价高价率排名处于倒数 5% 的范围内，或者申报价高价金额超出一定阈值，那么该卖家旗下的所有店铺将面临两项严厉的惩罚措施。一是被限制上新，二是当日结算金额限制提现至少 30 天。若卖家想降低申报价高价率和申报价高价金额，则需要积极跟价、保持新品价格优势、获得未来 30 天豁免权益。此外，Temu 开拓新站点进程加快，像一只展翅高飞的雄鹰，不断扩大其全球版图。自 2022 年 9 月上线以来，Temu 凭借迅猛的势头迅速扩展其全球版图，全球化布局正不断加速。进入 2024 年，Temu 再次扩大其全球版图，新增了哈萨克斯坦站、格鲁吉亚站、毛里求斯站和马耳他站四个站点。这些新站点分别位于中亚、西亚、非洲与南欧，标志着 Temu 在全球市场的进一步深耕与拓展。截至目前，Temu 已在全球开设了 55 个海外市场，覆盖亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等众多国家和地区。通过不断上线新站点、深化全球市场布局，Temu 进一步巩固了其在全球电商领域的地位。

TikTok Shop 在 “全托管模式” 的助力下，像一艘乘风破浪的巨轮，为商家提供了便捷的全球化运营解决方案，让商家能够拓展全球市场。在此过程中，产业带在全托管模式中占据了举足轻重的地位。TikTok Shop 跨境电商于 2024 年 2 月 28 日正式宣布启动 “产业带 100 计划”，像一个宏伟的蓝图，计划在 2024 年走进超 100 个产业带，打造超 10000 个全球爆品。该计划有三大亮点：激活 “产业带 × 流量” 的优势、全方位联动生态伙伴、定向扶持优质商家。这一计划不仅将助力商家们更好地拓展全球市场，同时也将推动全球产业带的升级和发展。2024 年 5 月，TikTok 在德国、意大利、法国、西班牙、爱尔兰五国推出定向招商计划，像精准的猎人，针对具备本土货源、本土仓库、VAT 资质、本土流水达到 100 万及拥有本土营业执照的商家。此外，还要求商家在其他 TikTok 区域有丰富的运营经验。参与此次招商计划的商家需满足一系列严格条件，包括在欧洲亚马逊平台的年销售额需达到 100 万美金，同时需持有有效的欧洲营业执照和 VAT 税务登记。商家只需一个营业执照即可覆盖这五个欧洲国家的销售业务。此次招商计划的推出，也标志着 TikTok 在欧洲市场的进一步深耕与拓展。6 月 3 日，TikTok Shop 跨境电商正式发布 “亿元俱乐部” 专项政策，像一个诱人的宝藏，旨在通过一系列专项激励和资源支持，推动更多跨境自运营商家在美国市场实现 GMV 的显著增长。商家们不仅能够在 TikTok Shop 平台上获取更多时间和销售机会，还能借助平台的全方位支持，加速品牌的崛起和成长。“亿元俱乐部” 专项政策涵盖了五大核心权益，包括治理保障、佣金减免、物流支持、潜力爆品专项计划以及品牌营销与大促资源的优先参与。值得注意的是，该政策将首先向部分 TikTok Shop 美区跨境自运营的重点商家开放，以确保他们能在竞争激烈的市场中占据优势地位。2024 年 6 月，TikTok Shop 还接连发布了两项重要公告，分别针对美国和东南亚地区的跨境商家降低了入驻门槛。针对美国地区的跨境自运营商家，TikTok Shop 显著降低了入驻要求，像打开一扇更宽的门。具体而言，开店主体限定为中国内地或中国香港的商家，并需具备美国本地的仓储物流能力。此外，商家只需在美国亚马逊、eBay、Walmart 等任意平台或独立站拥有运营经验，并满足相关条件，即可顺利入驻 TikTok Shop。对于东南亚地区的跨境商家，TikTok Shop 也进行了相应的调整。拥有企业营业执照的商家，无论是否具备电商经验，均可申请入驻。而对于持有个体户营业执照的商家，只要具备跨境或国内电商平台的运营经验，亦可获得入驻资格。这为更多商家提供了在 TikTok Shop 开辟新征程的机会。