2024跨境电商行业二季度：挑战与机遇并存的发展态势

在 2024 年这个充满变数的年份，跨境电商行业的二季度犹如一场精彩纷呈的大戏，各种角色纷纷登场，演绎着各自的故事。这一季度，行业内的每一个环节都经历着变革与调整，既有挑战如汹涌的波涛，也有机遇像闪烁的星光，共同构成了一幅复杂而又充满希望的画卷。

让我们先来聚焦跨境电商卖家们的经营状况。这一季度，卖家们面临着 “增收不增利” 的困境，就像在一条看似平坦却布满陷阱的道路上前行。雨果跨境针对 625 位卖家展开的调研，为我们揭示了这一现状背后的数据真相。在营收方面，与一季度相比，呈现出三种不同的态势：44% 的卖家如勇敢的攀登者，营收有所增长；14% 的卖家则像在原地踏步的行者，营收与一季度持平；然而，多达 42% 的卖家却如同在滑坡上的车辆，营收出现下滑。利润方面的情况更是不容乐观，仿佛一场艰难的战役，47% 的卖家利润低于一季度，成为了这场战役中的 “失利者”；11% 的卖家利润与一季度持平，勉强维持着原有的阵地；只有 42% 的卖家利润有所增长，算是这场 “利润之战” 中的少数胜利者。

那么，究竟是什么原因导致了卖家们陷入如此困境呢？这背后是多方面因素共同作用的结果。一方面，多平台推广的半托管模式，虽然在某些方面为卖家提供了便利，但同时也带来了新的挑战。在这种模式下，卖家可能需要承担更多的物流成本，就像背着一个越来越重的包袱在前行。另一方面，红海危机的持续影响犹如一场挥之不去的阴霾。自去年年底红海危机爆发以来，多家航运巨头纷纷宣布暂时停运所有途径红海的航线，选择绕行好望角。这一举措导致运力供给大幅减少，而在旺季时，货运需求却如潮水般上涨，供需失衡直接推高了海运价格，卖家的成本也随之水涨船高。

然而，在这片乌云密布的天空中，也有几缕阳光穿透云层，为卖家们带来了希望。Prime Day 大促就像一场及时雨，给卖家们带来了不少惊喜。雨果跨境对 1237 位亚马逊卖家进行的调研结果令人振奋。在这次大促中，55% 的卖家日均订单量达到平时的 2 - 4 倍，如同展翅高飞的雄鹰，抓住了这个难得的机会；18% 的卖家日均订单量是平时的 5 - 7 倍，更是如火箭般飙升；5% 的卖家日均订单量达到 8 - 10 倍，表现十分亮眼；还有 7% 的卖家日均订单量在 10 倍以上，成为了大促中的佼佼者。只有 15% 的卖家日均订单量低于平常水平，略显失落。

对于卖家们来说，Prime Day 大促具有不可忽视的重要性，它就像一把双刃剑，既有可能带来丰厚的回报，也需要卖家们谨慎应对。一方面，参加 Prime Day 大促能够加快资金周转，在下半年平台收取旺季仓储费之前，提前清库存，增加现金流，这无疑是卖家们缓解资金压力的好机会。另一方面，通过阶段性降价来提升产品的后续表现，从而冲产品排名，这对于卖家们在市场竞争中的长期发展至关重要。雨果跨境对 536 位亚马逊卖家的调研显示，55% 的卖家报名参加了 2024 年亚马逊 Prime Day 大促，这充分体现了卖家们对大促的重视程度。此外，还有 67% 的亚马逊卖家表示有计划参加亚马逊秋季会员日大促，他们如同期待丰收的农夫，对未来的销售旺季充满期待。只有 17% 的卖家表示暂不参加，另有 16% 的卖家还在考虑之中，这部分卖家可能在权衡利弊，谨慎地做出决策。

再把目光转向跨境电商的渠道拓展方面。2024 年二季度，半托管模式成为了跨境电商平台主推的模式，犹如一颗璀璨的新星，在行业内备受瞩目。Temu、SHEIN、速卖通等平台纷纷将招商重点转移至半托管模式，这背后是其独特优势在起作用。半托管模式兼具成本控制与灵活性的特点，就像为卖家们量身定制的一双舒适的鞋子，让他们在物流选择和商品定价上拥有了更多的自主权。雨果跨境针对 625 位跨境卖家进行的调研，为我们展示了不同平台在卖家渠道拓展中的吸引力。在拓展新渠道方面，16% 的卖家选择在 Temu 开设新店铺，Temu 就像一块充满吸引力的磁石，吸引着卖家们的目光；12% 的卖家入驻了 TikTok Shop，TikTok Shop 以其独特的社交电商优势，成为了不少卖家的新选择；6% 的卖家开始运营 SHEIN 第三方平台，SHEIN 在时尚领域的影响力也不容小觑；还有 28% 的卖家拓展了亚马逊渠道，亚马逊作为跨境电商行业的巨头，依然保持着强大的吸引力。

人员招聘是企业发展的重要支撑，跨境电商行业也不例外。尽管在二季度卖家们出现了 “增收不增利” 的情况，但他们对行业的发展依然保持着坚定的信心，人员招聘需求也在逐渐恢复和增加，就像在寒冬过后，万物复苏，生机盎然。雨果跨境针对 647 位卖家进行的调研结果显示，截至 2024 年 6 月，57% 的卖家人员数量相比去年同期有所增加，这些卖家就像积极扩充队伍的军队，为未来的发展储备力量；31% 的卖家人员数量相比去年同期有所减少，可能是在进行内部调整和优化；另有 22% 的卖家人员数量与去年同期相比没有太大变化，保持着相对稳定的状态。以 “亚马逊运营” 这一岗位为例，职友集的数据为我们提供了更详细的信息。2024 年 1 - 6 月，亚马逊运营的招聘量达到 7834 个，较 2023 年同期上涨 8%，这表明该岗位的需求在不断增加。然而，在薪资方面，2024 年亚马逊运营平均工资 ¥10.6K，与 2023 年基本持平，工资水平保持稳定，没有出现明显的波动。

跨境电商平台作为行业的核心枢纽，在二季度也发生了一系列的变化，这些变化如同蝴蝶效应，将对整个行业产生深远的影响。

亚马逊在 6 月底的内部闭门会上，向受邀参会的卖家推介了一个新项目 ——“低价商店”。这个项目就像一个隐藏在森林深处的宝藏，等待着卖家们去挖掘。它是一种店中店模式，专门为顾客提供白牌低价的时尚、家居和生活用品类目商品。这些商品将由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在 9 - 11 天内将商品直接送达顾客手中。在这个模式下，卖家拥有选品、定价和活动参与权，就像拥有了一把打开宝藏之门的钥匙，可以根据自己的判断和市场需求，自主地进行经营决策。卖家还可以通过小批量生产来测试新品，这为卖家们提供了一个低风险的创新平台。同时，亚马逊低价商店能够大幅降低卖家的履约费用，节约成本，相比标准的 FBA 服务，可以节约 45% 的成本。亚马逊预计将于今年夏季开放项目注册，秋季开始接受商品入库，这无疑为卖家们提供了一个新的发展机遇。

与此同时，亚马逊还对一些规则进行了调整，这些调整就像在平静的湖面投入了石子，引起了阵阵涟漪。从 5 月 1 日开始，亚马逊向卖家征收低量库存费，这一举措旨在促使卖家合理管理库存。经过一个月的过渡期，亚马逊听取了许多卖家的反馈之后，做出了 3 项额外变更。第一项变更为滞销免收：从 5 月 15 日起，美国站对于最近 7 天内销量少于 20 件的商品 FNSKU 免收低量库存费；欧洲站在德国、法国、意大利和西班牙商城（支持亚马逊物流欧洲整合服务计划），对于过去 7 天内售出数量少于 20 件的亚马逊物流欧洲整合服务计划 FNSKU，免收低量库存费（欧洲整合服务）。第二项变更为费用退还：对于因亚马逊或亚马逊管理的服务造成的入库和处理时间过长而产生的低量库存费，将于次月 15 日之前退还给卖家。例如，如果 5 月份存在严重入库延迟，则该月的相应费用将在 6 月 15 日之前退还。第三项变更为限时减免：对于 2024 年的 Prime 会员日，亚马逊将 Prime 专享秒杀和 Prime 专享 BD 商品中的商品的低量库存费提供限时减免，减免期为 Prime 会员日起四周内。

此外，亚马逊将严格执行欧盟生产者责任延伸（EPR）电池法的合规要求，这就像一道紧箍咒，约束着在欧盟销售相关电池商品的卖家。所有在欧盟销售的独立电池及内置电池的商品必须在 205 年 8 月 18 日前完成注册并提交相关注册号，否则将面临商品停售的风险。根据欧盟电池法规要求，在欧盟销售的所有符合要求的独立电池以及商品中包含的电池必须带有 CE 标志并设有相应的欧盟负责人。目前受到新规影响的国家分别有西班牙、意大利、德国、法国、瑞典以及波兰。建议卖家尽快完成产品认证，并在欧盟成员国进行注册或与经过批准的生产者责任组织签订合同，获取合规的注册号。

从 6 月 1 日起，亚马逊还针对所有分类（服装和鞋靴除外）的高退货率商品收取退货处理费。商品的退货率是指当月售出的商品在当月及随后两个日历月退回的部分，占当月售出的商品数量的百分比。高退货率商品就是超过退货率阈值（适用于服装和鞋类之外的所有商品）的商品，只有当您的商品退货率超过阈值时才会被收取退货处理费。

TikTok Shop 在二季度也对其跨境美国自运营模式（也称 POP 模式、小店）招商入驻政策进行了重要调整，这一调整就像一艘帆船调整航向，为更多的卖家提供了进入市场的机会。自 2024 年 7 月 1 日起，将向在美国拥有仓库的卖家开放更多类目，包括母婴用品（如吸奶器、专业母婴和护理设备、产前监护设备等）、美妆个护（如防晒产品、天然美黑防晒伤用品、止汗除臭剂等）、书籍印刷品、行车记录仪、无人机等多个热门品类。符合条件的卖家可以将更多商品销往美国市场。卖家需符合以下条件：仅限于在美国拥有仓库的卖家；若卖家的仓库不在美国境内，则上述类目尚未对非美国仓库卖家开放。同时，TikTok Shop 还降低了美区 ACCU 店入驻门槛。ACCU 店又被称为中资美国企业店，是一种特殊的本土店模式。美区跨境自运
经营主体为美国主体，且与入驻 TikTok Shop 主体一致；美国主体的中国国籍最终受益人持股比例≥25%；店铺评价分≥4.0（家具 / 男装与内衣类目≥3.8 即可）；经营时长≥3 个月；账号健康分≥250 分。

Temu 在二季度也有一系列的动作。官方宣布欧洲本土店将迎来流量红利，这就像一阵春风，吹开了欧洲市场的大门。德国、意大利、法国、西班牙的开放时间为 7 月 17 日 20 点，英国则是 7 月 26 日 16 点。这意味着欧洲的商家们将有机会提前联系对应类目运营开白名单，从而抢占第一波流量红利。同时，建议卖家提前准备好进入市场的产品和足够的库存，确保一旦店铺开设即可迅速响应订单需求。此外，Temu 发布通知要求所有美国销售无线电与电子商品必须先获得 FCC 认证，这是因为 FCC 认证是美国对电子设备和电器产品的安全标准认证，其主要目的是管理无线电频谱、确保电子设备不会在通信中产生有害干扰。所有在美国销售或使用的无线电频率设备都必须通过 FCC 认证，未通过 FCC 认证的产品不能在美国市场销售，一旦被发现，可能面临罚款、产品召回等法律责任。

跨境电商物流作为连接卖家和消费者的桥梁，在二季度也经历了风雨洗礼。自从去年年底红海危机爆发以来，海运价格就像脱缰的野马，一路狂奔上涨。上海航运交易所的数据清晰地显示了这一趋势。6 月中国出口至欧洲、地中海航线运价指数平均值环比分别上涨 34.9%、23.1%，反应即期市场的上海港出口至欧洲和地中海基本港市场运价平均值分别为 4336 美元 / TEU（标准集装箱）和 4969 美元 / TEU，环比分别大涨 32.7%、18%。

家居大卖致欧科技在财报中披露，虽然受红海事件影响，海运费价格短期内有一定波动，但长期来看很难回到 2022 年度的高价格段区间，有利于维持头程运输成本的稳定性。产品销售价格受市场环境、运营成本和产品特点等多方因素的影响，公司将根据市场情况及产品成本等综合评估调整产品价格，并持续关注提效降本措施的落地。

货代行业在 2024 年是一个洗牌大年，就像一场残酷的淘汰赛，只有强者才能生存。6 月份，深圳、义乌、上海多家货代因资金链问题暴雷，这只是货代行业面临困境的一个缩影。雨果跨境针对 468 位中小货代企业进行的调研显示，二季度 63% 的中小货代企业营收相比一季度下滑，其中 15% 的中小货代企业营收下滑幅度高于 50%，只有 12% 的中小货代企业营收高于一季度。导致这种情况的原因是多方面的。欧美、日本等海外市场查验较严重，这就像一道道关卡，对货代企业的经营造成了阻碍。货型和品牌，比如敏感类产品和侵权产品容易被查；关税低申报，每个类目产品的 3 个字及的价值在海关的系统里都会有个大概货值范围，低申报被查验的概率极高；申报不符，比如产品名称、数量重量、货源地、商品编号等；国外例行查验，每年海关会有查验的任务指标，高查验率不排除概率性问题；国家关系、政策原因等也会导致查验率升高。

跨境电商行业的趋势也是我们关注的重点。随着半托管模式的深入发展，卖家对于海外仓的需求在短期内呈现出上涨的趋势，这就像多米诺骨牌效应，推动着海外仓企业不得不扩大仓库面积以满足市场需求。同时，国家也为跨境电商行业的发展注入了强大的动力，就像给一辆正在行驶的汽车加足了油。6 月 11 日，经国务院同意，商务部、国家发展改革委等九部门联合印发了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出了 15 条具体举措，涉及积极培育跨境电商经营主体、加大金融支持力度、加强相关基础设施和物流体系建设、优化监管与服务、积极开展标准规则建设与国际合作等五个方面。商务部外贸司负责人表示，跨境电商与海外仓等新型外贸基础设施协同联动，能够减少中间环节，直达消费者，有利于促进外贸结构优化、规模稳定，有利于打造国际经济合作新优势。

在众多的跨境电商产品赛道中，情趣用品赛道逐渐崭露头角，吸引了众多卖家的目光。这一现象的出现并非偶然，全球情趣用品市场正经历着前所未有的发展机遇，就像一颗正在崛起的新星，散发着诱人的光芒。数据显示，预计到 2030 年，全球情趣用品市场规模有望达到 807 亿美元，这一庞大的数字不仅反映了市场的巨大潜力，也预示着一个更加开放和包容的社会氛围正在形成。

雨果跨境针对 579 位跨境卖家进行的调研结果显示了卖家们对情趣用品赛道的态度。62% 的卖家表示有在关注和了解情趣用品，他们就像站在赛道边缘观望的选手，时刻关注着赛道内的动态；5% 的卖家表示计划拓展这一品类，这些卖家已经做好了准备，随时准备踏入赛道；3% 的卖家表示已经在经营情趣用品，他们是赛道上的先行者，已经在这个领域取得了一定的成绩；另有 30% 的卖家表示没有过多关注情趣用品，他们可能还在专注于其他领域的发展。

情趣用品赛道之所以吸引众多卖家，主要是因为其具有成本低、利润高、供应链与电商优势明显等特点。然而，由于亚马逊等电商平台对情趣用品的推广存在一定限制，独立站逐渐成为了该产品的主流售卖模式，就像在一条被堵住的大路旁边，开辟出了一条小路。

跨境电商市场在不同地区呈现出不同的发展态势，就像一幅五彩斑斓的画卷，每个区域都有其独特的色彩。

美国作为全球最大的经济体之一，其电商市场规模巨大，并且持续保持增长的势头，就像一辆高速行驶的列车，势不可挡。Insider Intelligence 发布报告称，2024 年美国在线零售市场销售额将同比增长 10.2%，达到 3845.7 亿美元，占总销售额的三分之一以上。未来几年，美国电商销售增长将保持低个位数环比增长，到 2027 年，美国在线零售额将达到 6032 亿美元。预计到 2027 年，亚马逊将继续保持领先地位，电商销售额将达到 2779.1 亿美元；eBay 将以 354.1 亿美元排在第二位；排在第三的是沃尔玛，销售额将达 85.7 亿美元；其次是 Etsy（78.7 亿美元），以及 Poshmark（19.1 亿美元）。

东南欧地区被誉为 “欧洲后花园”，主要包括罗马尼亚、保加利亚、匈牙 利等国家，总人口约 3600 万。近年来，随着互联网普及率的提高和消费者购物习惯的改变，东南欧地区的电商市场呈现出快速增长的态势，就像一颗破土而出的新芽，茁壮成长。据 Statista 预测，预计到 2025 年，罗马尼亚、保加利亚和匈牙利的电商市场规模将达到 250 亿欧元，年复合增长率预计为 23%。相比西欧和北美市场，东南欧电商竞争相对缓和，为新卖家提供了更多竞争机会。

韩国作为亚太地区的重要经济体，其电商市场规模预计在 2024 年将达到 2.8 万亿美元，到 2029 年有望达到 6.82 万亿美元，在预测期内（2024 - 2027 年）复合年增长率高达 19.49%，就像一颗闪耀的星星，在亚太地区的电商天空中格外亮眼。数据显示，约 99.5% 的韩国家庭通过电脑、手机或其他设备连接互联网，这为韩国电商市场的发展提供了坚实的基础。中国的跨境电商平台也在不断加码韩国市场，据韩国手机应用和零售分析服务商 Wiseapp・Retail・Goods 于 3 月 6 日发布的数据，全球速卖通手机 APP 用户为 818 万人，同比大增 130%，创下自 2016 年开始相关统计以来之最。同期，Temu 和 Shein 的手机 APP 用户分别为 581 万人和 68 万人，双双创下历史新高。

最后，我们来看看跨境电商企业的一些情况。品牌建设是跨境电商企业长期发展的重要战略，就像一座坚固的城堡，需要持续不断地投入和努力才能建成。洛克兄弟全球品牌负责人吴亭萱提到，在站外做一些引流广告时，消费者可能还是会回到店铺购买，这样的购物习惯一时之间很难能改变。所以还是持续在亚马逊店铺上投 DSP，毕竟做品牌、做广告是一件长期的事情。作为拓展流量来源及提升人群覆盖的重要手段，从 2019 年开始，洛克兄弟每年在 DSP 上投放销售额的 1 - 2%，从 DSP 数据来看，这样的长期投入每年能提供 20% 以上的忠实客户增长。

巨星 CEO Dino 也分享了他的经验，过去他甚至不敢提 “品牌” 这个词，只是将 TikTok 作为一个宣传工具。但出乎意料的是，它不仅提升了我们的品牌知名度，还带来了溢价和认知度。他认为，今年的品牌建设与去年或以往一定会有所不同。国内市场已经完成了流量渠道和品牌方式的变革，单一依赖货架电商平台进行品牌突围风险很大，需要投入大量资金。但在流量端，尤其是在 TikTok 或其他海外平台上，有很大的空间可以操作，而且流量成本相对较低。

小派科技副总裁李杰和浙江麦瑞克创始人薛有为都提到了 KOC 在品牌推广中的不可忽视的影响力。品牌建设确实是一个复杂而深远的议题，他们在国内花费了 5 - 6 年的时间才完成从站内流量到站外流量的闭环构建。尽管他们在海外市场已经实现了数亿的 GMV，但他们依然认为自己只是一个白牌，尚未达到真正的品牌层面。目前，他们的成功主要依赖于中国强大的供应链能力以及他们的产品定义阶段的深入理解。回归到筋膜枪行业中，海外真正有影响力的品牌往往是拥有 20 多年历史的本地化传统品牌。他们拥有成熟的经销渠道和深入人心的用户认知，拥有丰富的传统和沉淀。与这些要比较的品牌相比，他们在市场价值上存在至少 5 倍以上的差距。传统的 KOL 营销策略并不总是有效，他们曾尝试过投入大量资金通过 KOL 来推广产品，但无论是在国内还是海外市场，效果并不理想。他们转而寻找 KOC。KOC 通常是那些在自己的小圈子内有一定影响力的人，比如工程师、极客、重度游戏爱好者等。他们可能不是传统意义上的 KOL，但他们在自己的社群中有着很强的话语权。他们的产品定价在 1000 美金以上，主要面向这类人群，通过社交媒体发布关于 AR/VR 的信息，能够影响到数千人。虽然这些人可能并不广为人知，但他们在自己的小社群里却有着不可忽视的影响力。

新东方工贸创始人、畅销书财经作家朱秋城谈到了全托管模式的风险。从卖家角度来看，全托管模式不可避免地会丧失一些 “自主权”，不利于自主品牌打造。而且，对于纯贸易型卖家来说，没有办法给出有竞争力的供货价格，也不一定具备资金实力备货，基本上是无法从中分羹的。此外，数据在平台，卖家权重最低，利润低下，存在信息安全风险和售后服务不可控等因素。

beU CEO 高勤丰强调了产品价值的重要性。海外消费者需要中国具备供应链优势和产品研发优势生产出的好产品，然后需要用有效率的渠道卖给他们。全球原生品牌的人货场，拆解为公式是：普世需求 + 平价创新 + 效率渠道。所有的消费品，给用户提供的是两种价值，第一种价值叫做情绪价值，第二种价值叫做物质价值。对于大多数出海卖家来说，建议淡化情绪价值部分，放大产品价值。实现这一买卖的必要前提就是要做有普世性需求的产品，以 beU 为例，普世需求被拆解成三个，普世文化 + 普世视觉 + 普世痛点。

TikTok 美区 3C 美妆大卖文豪提到下半年直播将是主流。要重点关注直播端的达人，特别是像鞋服类、3C 类、美妆类的直播达人。如果说去年 TikTok Shop 美区店铺基本是靠短视频达人做起来的，那今年下半年开始直播将会是主流。在 TikTok 上，达人营销一定是卖货主流，但如果从电商运营角度来看，当所有人都在卷达人时，如果你不是超级大卖，其实更应该关注真实的电商流量玩法，即跟爆款、做低价、截取流量以及跟爆款，抄爆款素材，玩广告投放。

总之，2024 年跨境电商行业二季度呈现出复杂多样的发展态势，无论是卖家经营状况、平台政策调整、物流行业变化，还是市场区域差异和企业战略选择，都体现了行业在挑战与机遇中不断探索和前进。各个环节相互影响，共同塑造了跨境电商行业的未来走向。