在 2024 年的中国母婴消费市场，一场深刻的变革正在悄然发生。这一市场犹如一个充满活力的生态系统，受到宏观经济和环境变化的影响，同时也在消费者心智的转变下不断演进。
2024 年上半年，中国全网电商零售额呈现出强劲的增长势头，超过 3.2 万亿元，同比增长 24%。母婴行业在这股消费热潮中脱颖而出，成为重点消费品类。在全网电商交易规模及跨境电商零售额排名中，母婴行业分别位列第九和第三，销售额分别达到 1217 亿元和 81 亿元。从区域分布来看，浙江省在母婴行业交易中占据首位，单省占全网母婴电商交易规模的 26%，上海、广东等省份也紧随其后，各有不同程度的贡献。
在母婴产品的细分品类方面，不同品牌之间呈现出激烈的竞争态势。在奶粉、纸尿裤、母婴服饰、母婴洗护四大类产品中，各个品牌都在努力争夺市场份额。例如，在奶粉领域，有爱伯美、雀巢等品牌；纸尿裤品牌有好奇、帮宝适等；母婴服饰品牌包括迪士尼、巴拉巴拉等；母婴洗护品牌则有贝亲、红色小象等。这些品牌凭借自身的优势，在市场中占据了一席之地。
- 从品牌慕强到专业认知：追求产品本质
随着经济环境的变化、父母受教育程度的提升以及家庭孩子数量的增加，家长的育儿方式发生了显著转变。过去，家长在选购母婴产品时，往往倾向于追求品牌的知名度，认为 “买最好的” 就是给孩子最好的选择。然而，如今的家长更加注重产品的专业知识和内在品质，就像一位严谨的科学家，深入探究产品的成分、配方、营养、材质等方面的信息。
据调查，约 30% 的中国妈妈已经成为 “成分党”，她们在购买母婴产品时，会优先关注产品的成分、配方、营养等关键信息。对于成分简单、干净且能够通过自身做功课了解其作用的产品，她们更为青睐。同时，定向功能性产品也受到了广泛关注，尤其是在奶粉、营养品、婴童洗护和出行用品等领域。这些产品针对不同的需求场景进行开发，能够更好地满足孩子和家长的实际需求。
- 从大类目消费到类目丰富化：满足多元需求
平等育儿观念的日益深入人心，使得孩子在家庭中的地位和话语权得到了显著提升。在购买母婴产品的过程中，孩子的意愿和选择开始发挥重要作用。这就像打开了一扇通往多元世界的大门，产品的消费类目变得更加丰富多样。
在 0 - 3 岁的中国孩子中，近三成在选择孩童产品时对颜色、款式等享有一定的话语权，甚至能够扮演决策者的角色。孩子们对有热门 IP 联动或联名的产品，以及偏成年人向细分使用场景下的产品表现出浓厚的兴趣。这种需求的变化不仅带动了 IP 联名款商品的消费，还促使产品类目进一步拓展，涵盖了从宝宝所需的 IP 联名商品、儿童垂类产品，到宝妈喜爱的无酒精香水、亲子产品，再到爸爸和其他家庭成员所需的带娃衍生商品、奶爸书包等，满足了不同家庭成员的多元需求。
- 从常规套路到特色服务：提升消费体验
母婴产品的使用涉及到家庭中的多个成员，因此产品需要满足多方的隐性需求。在追求 “质感” 育儿的过程中，消费者对平台保障和特色服务的期望也越来越高。就像在一场舒适的旅程中，需要有完善的服务设施作为保障。
围绕退换货的 “宠粉” 式无忧服务成为了消费者关注的焦点，这种服务能够极大程度地打消消费者的顾虑，提升他们的消费体验。同时，产品还需要考虑到不同家庭成员的使用习惯和需求，提供更加个性化的服务，以满足市场的多样化需求。
- 从大牌到合适 / 适合：注重产品适用性
随着消费者消费观念的逐渐成熟，44.2% 的父母表示自己的消费观念更加理性。他们不再盲目追求大牌产品，而是更加注重产品是否适合孩子的实际需求。这就好比挑选衣服，不再只看品牌的名气，而是更关注衣服是否合身、舒适。
在购买母婴产品时，除纸尿裤外，接近或逾 70% 的消费者会根据日常规划或明确需求按需购买。对于刚性需求产品品类，家长们更加注重精细化的 “质感” 育儿；而对于弹性需求产品品类，则采用 “皮实化” 喂养的方式，按需、按量进行理性购买。这种消费方式的转变，体现了家长们对产品适用性的重视，以及对消费的理性思考。
- 从大批囤货到小步试跑：灵活消费模式
消费者在购买母婴产品时的行为模式发生了重大变化。过去，消费者可能会因为担心产品缺货或价格上涨等原因，大量囤货。然而，现在他们更倾向于采用小步试跑的方式，即先购买少量产品进行试用，再根据试用结果决定是否继续购买。
例如，一些产品的小包装、可试用等属性受到了消费者的欢迎。像 Babycare 的纸尿裤小包装，非常适合带去医院短期使用。这种小步试跑的消费模式，不仅可以让消费者快速试错，避免浪费，还能够更好地满足消费者的个性化需求。
- 从单一途径到多渠道比价：追求性价比
除了关注产品本身的质量和适用性外，消费者也开始注重产品的性价比。他们不再局限于单一的购买途径，而是会在多个渠道进行比价。除了传统的大平台外，消费者也倾向于与实际产生过良好购物体验的新渠道建立长期信任关系。
在购买决策过程中，返利、打折活动等因素的影响也更加显著。消费者会像精明的购物者一样，在不同的渠道之间比较价格，选择性价比最高的产品。这种多渠道比价的行为，体现了消费者对消费的理性态度和对性价比的追求。
母婴产品的购买链路呈现出多元化的特点，涵盖了线上线下多种渠道。
线上线下种草方式多种多样。消费者会关注一些育儿大 V 的推荐，这些大 V 拥有丰富的育儿知识和经验，他们的推荐往往能够引起消费者的关注和信任。此外，素人测评也成为了消费者重要的参考依据，素人真实的使用体验能够让消费者更加直观地了解产品的优缺点。同时，专业人群如医生的推荐也备受消费者重视，医生基于专业知识对产品的推荐具有较高的可信度。还有，社群亲友的评价也是消费者重要的参考信息来源，亲朋好友和妈妈群里的讨论和建议能够让消费者更加放心地做出购买决策。
在购买平台的选择上，大平台在消费者心智中占据重要地位。超 40% 的消费者认为淘天在品类及活动丰富度、品质保障方面具有优势，因此更倾向于在该平台购买母婴产品。然而，宝爸和宝妈在购买决策上存在一定的差异。宝爸在购买时更注重材质、功能简单和品牌安全，追求下单后能够快速到达；而宝妈则会根据孩子的年纪、自己对孩子的判断、价格、品牌、外形、效果等多维度进行决策。
2024 年的母婴消费市场正朝着质感育儿和理性消费的方向发展。这一趋势反映了消费者心智的成熟和市场竞争的加剧。对于母婴产品的生产企业和销售商来说，只有深入了解这些趋势，并据此调整产品策略和服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
