刘润2025跨年演讲：商业困境破局与进化力量探寻

回首过往的商业旅程，2024 年的商业领域可谓是充满了挑战与变革。在这一年里，众多企业在复杂多变的市场环境中艰难前行，面临着诸多前所未有的困境。以广州地铁传媒为例，2024 年 7 月发生的一件事引起了广泛关注。五个女生在地铁内为同事举办生日庆祝活动，她们不仅精心准备了舞蹈，还购置了 “灯箱广告”。这一行为看似奢侈，然而经过与广州地铁传媒总经理余小峰的深入交流后发现，背后实则有着深刻的行业变革背景。自 2024 年起，广州地铁开始接受个人投放广告，令人惊讶的是，5 天的个人广告费用仅需几百元。尽管如此，这项业务在成本回收方面却面临着巨大的压力。

从宏观的市场数据来看，2024 年上半年中国户外广告市场的变化清晰地反映出了行业的严峻形势。影院视频、街道设施、地铁和机场等传统户外广告渠道的花费相较于上一年同期出现了不同程度的下滑，唯有电梯和高铁广告相对保持稳定。广告在经济领域一直扮演着晴雨表的角色，当企业面临效益不佳的困境时，广告投放往往成为首先被削减的预算项目。在这种情况下，企业更倾向于选择能够迅速带来实际收益的 “效果广告”，而像地铁广告这类侧重于品牌建设的 “品牌广告” 则受到了冷落。

面对地铁广告所遭遇的困境，余小峰及其团队积极寻找解决方案。他们发现，虽然个人广告在盈利方面存在困难，但其独特的价值不容小觑。例如，有法律博主别出心裁地模仿美剧风格在地铁投放广告，还有家庭为母亲生日、孩子求职等目的进行广告宣传。这些充满创意的广告内容为地铁广告注入了新的活力，成功吸引了乘客的目光，显著提高了客流的 “抬头率”。随着关注度的提升，企业广告主也更愿意选择在地铁投放广告，广州地铁也因此实现了广告收入的逆势增长。这一案例充分表明，在商业困境面前，企业不应消极抱怨或选择躺平，而应积极主动地探索创新的解题思路。

在过去的刘润年度演讲中，通常侧重于对商业趋势和潜在机会的分析与解读。如 2021 年关注的是 “流量新生态” 趋势下私域所蕴含的机会；2022 年聚焦于数据成为重要生产要素后所催生的数字人、无人挖掘机等领域的机会；2023 年则着重探讨了在行业内卷背景下出海加速所带来的机会。然而，到了 2024 年，形势发生了显著变化。这一年，创业者所面临的核心挑战不再仅仅是追逐新兴趋势，而是如何切实有效地解决眼前的实际难题。这就要求企业在关注长远趋势的同时，必须脚踏实地地应对当下的困境，在两者之间找到平衡。

在全球商业的大舞台上，有许多类似的困境与成功破局的案例，为我们提供了宝贵的经验借鉴。在哥伦比亚的卡诺・克里斯塔莱斯河，其独特的自然环境给生物生存带来了巨大挑战。这里水流湍急，河床布满光滑的石头，河水养分极度匮乏，导致生物数量稀少。然而，虹河苔却在这片恶劣的环境中顽强地生存了下来。它的生存秘诀在于能够分泌出自然界中极为强大的天然胶水，凭借这种胶水，虹河苔能够紧紧地附着在石头上，确保自己在湍急的水流中不被冲走。尽管养分稀缺，但虹河苔通过微利生存的策略，有效地利用有限的资源，不仅存活下来，还将这条原本贫瘠的河流装点成了世界上独具特色的景观之一。

在马来群岛的热带雨林中，龙脑香树面临着种子被婆罗洲须猪大量吞食的严峻危机。为了应对这一困境，龙脑香树进化出了一种独特的创新模式 —— 饱和创新。龙脑香树的开花结果周期较长，通常需要 2 - 10 年，甚至更久才会进行一次。更为神奇的是，在整个雨林中，成千上万棵龙脑香树几乎会在同一时间开花、结果，随后，它们所准备的数亿颗种子也会在几乎相同的时间从树上掉落。如此大规模的种子同时出现，让须猪根本无法全部吞食，从而为龙脑香树的种子成功繁衍创造了机会。

在中国的天山地区，高海拔带来了恶劣的自然条件。这里气温极低，夏季短暂，土地贫瘠，太阳辐射强烈，植物的开花时间窗口不仅短暂而且极不稳定，就如同变化莫测的商业世界一般充满了不确定性。天山雪莲在这种环境下，进化出了延迟开花的生存策略。当遇到极端天气，如过于干旱、寒冷或降雨过多时，天山雪莲会果断选择暂停开花。在暂停开花期间，它将生存策略从向外生长转变为向内强化，通过加强叶子和根茎的功能，利用叶子制造能量，根茎储存能量。等到外界威胁过去，环境适宜时，天山雪莲再重新开花。

这些案例无不生动地展示了在艰难环境中生命所蕴含的强大进化力量，正如 2024 年刘润年度演讲的主题 “总会花开” 所传达的深刻寓意：无论面临多么棘手的难题，只要坚持不懈地寻找方法，终能找到解决之道，迎来成功的曙光。

再深入剖析 2024 年商业领域的具体难题，客户难题无疑是众多企业面临的首要挑战。以自媒体人小 J 的经历为例，甲方提出了极为苛刻的需求，要求在仅千元的预算下实现几十万的曝光量，这无疑是一个巨大的挑战。同时，行业内的竞争也日益激烈，客户减少甚至突然大量流失的现象变得愈发普遍。从企业经营的本质来看，客户所带来的收入就如同企业前行的双腿，而运营成本则像是身体的上半身。当客户数量大幅减少时，如果运营成本不能相应降低，企业就如同失去平衡的跑步者，极易陷入困境。

东京迪士尼在应对少子化这一社会趋势时，成功地实现了客群转换，为企业发展开辟了新的路径。在少子化的大背景下，儿童游客数量逐渐减少，东京迪士尼敏锐地察觉到这一变化，将主要客户群体从小朋友转变为成年女性。为了吸引成年女性游客，东京迪士尼在产品设计和服务体验方面进行了精心的调整。例如，他们推出了专门为女性设计的产品，包括包装设计易于撕开的食品、充满少女心的粉色系装饰等。此外，东京迪士尼充分利用自身丰富的文化资源和独特的氛围，通过精心打造的音乐、建筑、餐饮和服务，帮助成年女性游客重新找回年少时的纯真童心。经过一系列的努力，东京迪士尼的游客结构发生了显著的变化，成年人游客占比达到了 73.9%，其中女性游客更是高达 79.4%，成功实现了从儿童乐园到成年女性 “童话城堡” 的转型。

麦肯锡的一份权威报告为企业寻找目标客户提供了重要的参考方向。报告指出，中国消费者中存在五类具有显著消费特征的人群，值得企业高度关注。一二线新中产群体，他们年龄大致在 26 - 41 岁之间，身处北上广深或杭州武汉等一线城市，既是家庭的顶梁柱，也是公司的中流砥柱。然而，他们也承受着巨大的生活压力，尽管如此，他们在国庆假期等时段依然是旅游的主力消费人群，同时在文化娱乐和子女教育等方面的消费投入也毫不手软。农村中老年群体，年龄范围在 40 多岁到 60 多岁之间，他们的生活节奏相对缓慢，消费主要集中在食品饮料、医疗药品和家庭护理等领域，更关注自身的健康状况。一线富裕银发族，年龄接近 60 岁到 65 岁左右，大多已退休或即将退休，他们在工作的几十年间积累了一定的财富，如今退休后，更愿意将资金用于提升生活品质，如购买智能音箱体验新科技、购置大屏彩电改善家庭娱乐环境、更换新车享受出行便利等。三线富裕中老年群体，他们的人生相对富足，拥有稳定的生活和良好的人脉关系，在小城市的慢节奏生活中，乐于为生活增添新的色彩，对新品奶茶、智能电饭煲、按摩椅等产品表现出较高的消费兴趣。城镇 Z 世代，主要是生活在城市的年轻人群体，他们出生在富强的中国，没有经历过真正的贫穷，成长过程中充满了丰富的文化和娱乐体验。他们普遍对未来充满信心，虽然收入水平可能相对不高，但在消费上却十分大胆，愿意为宠物购买豪华玩具、与朋友一起参加演唱会、周末进行露营徒步等活动。

企业在明确了目标客户群体后，精准营销就成为了关键环节。以高级西服的销售为例，如果将其作为通勤服装，其价值在消费者心中可能仅为 200 元；但如果用于面试场合，消费者愿意支付的价格可能会提升到 2000 元；而当它用于出席敲钟仪式等重要商务场合时，其价值可能会高达 20000 元。因此，企业要想成功销售西服，关键在于找到那些即将敲钟的企业家等对西服有高价值需求的客户群体，并为他们提供定制化的服务，如在西服上用金线缝上股票代码等个性化设计。

新榜创始人徐达内的经验为企业在互联网平台上寻找客户提供了宝贵的指导。在当今的互联网时代，不同的平台具有各自独特的用户特点和内容生态。抖音平台上，用户每天都会接触到海量的视频内容，因此在这个平台上发布的内容要想脱颖而出，就必须具备足够的吸引力和独特性。仅仅说某家烧烤店好吃是远远不够的，需要通过生动形象、富有感染力的表达方式，如 “家人们谁懂啊？天哪，这烧烤真是能把我好吃哭了！吃进嘴里有三个层次的味道，简直太牛了！” 这样的内容才能吸引用户的关注。这就要求企业在抖音平台上制作内容时，要突出一个 “牛” 字，不断提升内容的质量和吸引力，与其他海量的内容进行竞争。

在快手上，用户更倾向于关注具有浓厚生活气息和真实感的内容。例如，“原来驴打滚是这么做出来的，‘中’！这个人居然能养这么多鸡，真‘中’！天啊，他的唢呐把我的魂都吹走了，太‘中’了！” 这里的 “中” 字体现了快手用户对内容的一种认可，意味着内容要足够地道、带劲。因此，企业在快手上制作内容时，要深入了解用户的喜好和需求，打造出符合用户口味的 “中” 式内容，才能赢得用户的喜爱和关注。

B 站 作为一个年轻用户聚集的平台，充满了创新和活力。这里的用户追求个性和独特，对于 “酷” 的内容有着极高的兴趣。以影视飓风的创始人 Tim 为例，他们团队的一条视频竟然购买了一颗真正的卫星，并将其发射到太空，同时还携带了 5000 多人的梦想在宇宙中轮播。这样的内容无疑是极其 “酷” 的，也正是 B 站用户所喜爱的类型。因此，企业在 B 站平台上进行内容创作时，要充分发挥创意和想象力，打造出具有 “酷” 感的内容，才能吸引年轻用户的目光。

小红书则像是一个精致的美妆店，用户在这里更关注的是美的事物。在这个平台上，图片和视频是主要的内容形式，文字只是起到辅助说明的作用。例如，企业在发布产品内容时，要多展示产品的精美图片和视频，同时要确保内容具有美感和吸引力。如果只是简单地搬运长文内容，往往难以获得用户的关注。

微博平台具有强大的舆论传播能力，更像是一个传统意义上的舆论场。在这里，能够引发用户情绪波动的内容更容易传播，尤其是气愤的情绪。例如，“我那么喜欢的明星，居然出轨了！你说是不是很气人？怀孕的女员工，居然被公司辞退了？你是不是气得想摔杯子？我们的运动员参加奥运会，居然又被裁判欺负了？你是不是气得想打人？” 企业在微博平台上发布内容时，可以关注社会热点事件，通过引发用户的情绪共鸣来扩大内容的传播范围。

微信作为国民第一平台，拥有庞大的用户群体和丰富的功能。其中，公众号和视频号是企业进行内容营销的重要场所。公众号就像是一个知识的图书馆，用户在这里更希望获取有价值、逻辑清晰的信息。例如，刘润公众号通过发布一些深入浅出的商业分析文章，如《让十几万人睡不好觉的回购协议，到底是个什么东西？》《美元降息之后，你还需要知道的 5 件事》《萝卜快跑，是一场诸神之战的开始》等，帮助读者理解复杂的商业知识，获得 “理解的乐趣”。因此，企业在公众号上发布内容时，要注重内容的深度和逻辑性，以满足用户的学习需求。

而视频号则沉淀了大量年长的用户，他们更偏好传统的文化和价值观。例如，“婆媳，少点计较才能家和万事兴。这是不是很美‘好’？今天，终于轮到日本羡慕我们了。这是不是很美‘好’？人生，就是要但行好事莫问前程。这是不是很美‘好’？” 企业在视频号上制作内容时，要注重传递积极向上、符合传统价值观的信息，打造出具有 “好” 品质的内容，才能吸引用户的关注和认可。

深圳盐田的农贸市场中，龙泰吉牛肉档口的成功转型为传统零售企业提供了有益的借鉴。在生鲜超市和买菜 APP 等新兴业态的冲击下，农贸市场的客户数量不断减少，龙泰吉牛肉档口也面临着严峻的生存挑战。然而，龙泰吉并没有坐以待毙，而是积极寻找破局之道。他通过建立微信群，将线下的客户关系延伸到线上，打造了属于自己的私域流量池。在微信群里，他为客户提供了贴心的服务，尤其是 “免费代炒” 服务。当客户提出不同的肉品需求，如张三要一条五花趾烤肉用、李四要一斤吊龙涮火锅用、王五要半斤肥牛炒着吃并要求代炒时，龙泰吉会根据客户的需求切好肉、配好菜，并精心炒好，让客户带走的不仅仅是一块肉，而是一道美味的菜肴。通过这种方式，龙泰吉成功地满足了客户的需求，超越了客户的期待，不仅使自己的档口成为了农贸市场的热门店铺，还带动了整个市场的客流量翻倍增长。

价格难题也是 2024 年企业面临的重要挑战之一。在当今的消费市场中，消费者的消费观念发生了显著的变化，变得越来越理性和精明。以草编猫窝和草编鸡窝为例，这两种产品在功能上几乎没有太大的区别，但在价格上却存在较大的差异。草编猫窝的价格大多在 20 - 40 元之间，中间价约为 30 元；而草编鸡窝的价格则相对较低，大部分用户只愿意花 14 - 28 元购买，中间价约为 21 元，比猫窝便宜了 30%。这种现象反映出消费者在选择产品时，更加注重性价比，“我可以买贵的，但我不能买贵了” 成为了许多消费者的消费准则。

在应对价格难题方面，不同的企业也采取了不同的策略。卢柏克在西双版纳创建的青年养老院，为年轻人提供了一种全新的消费选择。在社会竞争日益激烈的背景下，年轻人面临着巨大的压力，需要一个能够放松身心、充电蓄能的地方。卢柏克的青年养老院正好满足了这一需求，为年轻人提供了 1 - 2 周的 “微型退休” 体验。在这里，没有工作的纷扰，只有鸟儿的歌声唤醒美好的一天。年轻人可以根据自己的兴趣选择在雨林中徒步，感受大自然的魅力，或者亲手在泥土里种菜，体验田园生活的乐趣。更为重要的是，青年养老院的价格相对较低，一个月的费用仅收取一两千，在保证服务质量的同时，有效地控制了成本，让年轻人能够以较低的价格享受到高品质的休闲体验，体现了简约乐趣的消费理念。

尚和管理咨询创始人胡光书提出了一种创新的成本控制理念 —— 减少浪费。以越汇乌鸡卷为例，在生产过程中，通过一系列的细节改进实现了成本的有效降低。在加工鸡肉的过程中，原本需要花费 4 分钟清理不锈钢台面，后来员工提出使用桌垫的建议，就像在餐桌上铺餐垫一样，使用后直接更换桌垫，这样清理台面的时间大幅缩短至 1 分钟。在加工鸡架时，以前使用镊子去除内脏需要 14 到 20 秒，需要 5 个人共同完成，后来尝试使用弯头水果叉，结果时间几乎减半，原本需要 5 个人的工作现在 3 个人就能轻松完成。此外，在原材料采购方面，企业也进行了优化。以前采购冷冻鸡肉，不仅占用大量库房空间，还需要占用大量资金，解冻过程也耗时费力。员工建议采用冷鲜鸡肉，虽然冷鲜鸡肉容易变质，但可以通过少进多次的方式进行采购，即当天采购、当天加工、当天发货。这一举措彻底改变了企业的生产方式，虽然流程变得更加复杂，但却节省了大量的库存和资金占用。过去，企业一年的滚动库存需要占用资金 2700 万元，而采用新的采购方式后，仅需 170 万元。为了鼓励员工积极参与减少浪费的行动，企业还设立了奖励机制，只要员工提出减少浪费的建议，无论是否被采纳，都会给予 50 元的奖励。通过这种方式，企业每年发放的奖金超过 100 万，但减少的浪费仅在 2023 年一年就超过 1000 万，取得了显著的经济效益。

名创优品则在价格竞争中走出了一条独特的道路。在许多消费者的印象中，名创优品一直是低价商品的代表。然而，近年来，名创优品却在悄然改变这一形象，不断提升产品的平均售价。其背后的关键在于对情绪价值的深刻理解和运用。蔡钰老师在得到课程《情绪价值・30 讲》中提出了产品价值公式：产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值。以一杯咖啡为例，如果仅仅是为了提神而购买，消费者可能只愿意支付 20 元左右，这就是其功能价值；但如果这杯咖啡是《黑神话・悟空》的联名款，消费者在饮用时仿佛能置身于游戏世界，此时消费者可能愿意支付 40 元，多出来的 20 元就是情绪价值；再进一步，如果这杯咖啡是全球限量 1000 个的特别版杯子，具有收藏价值，消费者可能会更愿意购买并期望未来转手获利，这就是资产价值。

在当今的消费市场中，越来越多的消费者不再仅仅满足于产品的功能价值，而是更加注重情绪价值和资产价值。例如，一瓶印有奥运会标志的可乐、一件印上热门电影角色的 T 恤、一瓶有明星代言的香水，它们的价格往往会因为所附加的情绪价值而大幅提升。名创优品的创始人叶国富深刻认识到这一点，他认为 IP 是为情绪价值定价的关键因素。比如，草莓熊是一个深受消费者喜爱的 IP，一只普通的玩具熊可能售价仅为 30 元，但如果这只熊带有草莓熊的 IP 形象，能给消费者带来强烈的喜爱之情和情绪价值，其价格就可以提升到 199 元，而许多消费者依然会觉得物有所值。基于这一理念，名创优品通过获得各种热门 IP 的授权，生产相关正版周边产品，并合理定价。例如，在获得草莓熊授权后，名创优品将其周边产品定价为 45 元，既体现了一定的价格优势，又充分传递了情绪价值，最终实现了产品的畅销。

胖东来在商业领域以其卓越的服务和良好的口碑而备受赞誉。消费者对胖东来的信任源于多个方面，首先是其强大的选品能力，所售商品不仅质量上乘，而且特色鲜明，能够满足消费者多样化的需求。其次，胖东来的服务体验更是深入人心，充满了用心的小细节。例如，在商品价格标签上，会明确标注 “约 20 个 / 斤”，这一小小的举措解决了顾客在购买零食时可能遇到的尴尬和困扰。曾经有顾客因为抓取零食的数量超出预期，在结账时被价格 “刺痛”，陷入买与不买的两难境地，最终选择投诉。胖东来的员工没有将责任归咎于顾客，而是积极反思，认为是系统存在问题，并迅速采取改进措施，在价格标签上增加了详细的数量标注，让顾客能够更加清晰地了解商品的价格和数量关系。

在解决塑料袋搓不开的问题上，胖东来的店长和员工展现出了极高的观察力和解决问题的能力。他们会密切关注顾客在消费过程中的痛点和难点，一旦发现问题，立即组织讨论并迅速找到解决方案。针对塑料袋搓不开的问题，他们在货架上放置了小水球，顾客只需沾点水，就能轻松搓开塑料袋，极大地提升了顾客的购物体验。

在超市的称重环节，胖东来也充分考虑到了顾客的需求和可能遇到的问题。其称重的刻度从 -10 克开始，而不是通常的 0 克。这是因为一个塑料袋大约重 4 克，这样的设计可以让顾客在套两个袋子的情况下，也不会因为袋子的重量而影响商品的实际称重，体现了胖东来对细节的极致追求。

而胖东来超市外的厕所设置更是令人称赞。与许多公共场所男女厕位数量相同的情况不同，胖东来的厕所设置了 8 个女厕位和 3 个男厕位。这一设计充分考虑到了男女使用厕所的方式和时间差异，有效避免了女厕门口排长队的现象，极大地提高了顾客的满意度。从这一细节可以看出，胖东来对顾客的关怀不仅仅体现在商品和服务上，还延伸到了购物环境的各个方面。

胖东来的成功还得益于其对员工的关爱和良好的企业文化。老板于东来注重员工的福利和发展，让员工感受到了尊重和关怀。在这种积极的企业文化氛围下，员工也更加愿意为顾客提供优质的服务，积极主动地对产品、体验和合作伙伴用心，不断进行持续改善。正是这种全方位的努力，让胖东来在激烈的商业竞争中脱颖而出，赢得了消费者的高度信任。在消费者眼中，低价可能只是一时的诱惑，而信任才是长久的承诺，胖东来正是凭借着这种信任，在商业领域树立了良好的口碑和坚实的品牌形象。

展望 2025 年，企业在面对复杂多变的商业环境时，应深刻汲取这些成功案例的经验教训。无论是客户难题还是价格困境，都需要企业积极主动地寻找创新的解决方案，不断优化自身的经营策略和服务质量。在新的一年里，企业要更加敏锐地洞察市场变化，深入了解消费者需求，精准定位目标客户群体，并通过有效的营销手段和优质的产品服务，满足消费者的期望，赢得市场份额。同时，企业要注重内部管理和成本控制，减少浪费，提高运营效率，提升自身的竞争力。只有这样，企业才能在商业的进化之路上稳步前行，在 2025 年及未来的市场竞争中取得优异的成绩，实现可持续发展。

让我们共同期待 2025 年商业世界的新变革与新突破，相信在刘润等商业智慧的引领下，企业将能够在困境中寻得生机，在挑战中把握机遇，书写更加辉煌的商业篇章。