在当今竞争激烈得近乎残酷的消费市场中，企业的生存与发展面临着前所未有的挑战。市场的内卷化趋势不断加剧，消费者在做出购买决策时愈发审慎，这使得企业获取新业务增长的难度直线上升。在这样的大背景下，“品牌破圈” 成为了众多企业关注的焦点和努力的方向。所谓品牌破圈，就是企业要打破现有的品类和人群限制，突破既定的市场边界，借助新产品的推出、新内容的创作以及新渠道的开拓等手段，吸引那些原本游离于品牌受众范围之外的新用户群体，从而为企业发展注入新的活力。
企业为了实现品牌破圈，在营销领域投入了大量的资源和精力。从相关调查数据中不难发现，在众多的营销动作中，新用户获取无疑是品牌方最为重视的环节之一。长期以来，首席营销官们普遍将用户增长视作推动业务发展的核心驱动力。在各项业务举措中，渠道开拓、用户积累、下沉市场开拓等方面都占据着重要地位，而新品推广的营销费用更是呈现出逐年递增的态势，预计到 2024 年，其在总营销费用中的占比已超过 3 成。广告投放作为品牌破圈的关键手段，在企业的营销战略中扮演着举足轻重的角色。2023 年，中国广告业规模达到了令人瞩目的 13120.7 亿元，较上一年实现了 17.5% 的显著增长，其中线上广告的占比更是高达 82.4%。据合理推测，在这庞大的广告市场中，至少有 3 成的广告投放与品牌破圈的目标紧密相关，这背后所涉及的企业预算规模高达 4000 亿之巨。
然而，品牌破圈之路绝非一帆风顺，诸多难题如影随形。首先，品牌破圈这一概念本身就存在着一定的争议性，其背后所蕴含的业务价值究竟有多大，尚未有定论。其次，在广告形式的选择上，企业面临着两难的抉择。是传统的软性植入广告（如 TVC、代言人、综艺赞助等）更能打动消费者，还是以电商平台、社交媒体为代表的直接推销产品的信息流广告（即硬广告）效果更佳？亦或是近年来兴起的 KOL/KOC 种草、直播带货等他人推荐形式，以及基于用户裂变的熟人推荐更为有效？再者，品牌破圈的实际操作困难重重，流量获取成本持续攀升，想要实现大规模的曝光变得愈发艰难，投资回报率也难以达到理想的水平。此外，常常出现品牌在破圈过程中 “有声量没销量” 的尴尬局面，如何在提升品牌知名度的同时促进产品销售，成为了企业亟待解决的关键问题。最后，随着科技的飞速发展，AI 技术在营销领域的应用日益广泛，但它究竟是能够真正助力品牌破圈的利器，还是仅仅只是企业的一厢情愿，沦为营销噱头，也引发了业界的广泛讨论。
为了深入剖析这些问题，研究团队从两个截然不同的视角展开了全面而细致的探究。一方面，站在消费者的立场，对 1800 名来自不同消费赛道且具有线上广告互动行为的消费者进行了广泛的调查。通过与这些消费者的深入交流，全面了解他们在面对品牌破圈营销时的真实想法、态度以及实际行为。另一方面，从品牌业务的角度出发，深入分析消费者行为背后所隐藏的经营逻辑。针对电商购物、线索留资、应用注册下载等不同类型的广告转化链路进行了详细的研究，涵盖了大众消费品、金融产品、教育产品、耐消产品、游戏产品、网络服务产品等 6 个极具代表性的消费领域，力求从多维度揭示品牌破圈过程中的内在规律。
在消费者对广告破圈的态度方面，研究结果显示出了一些有趣的现象。品牌通过广告实现破圈的策略，实际上与消费者的需求是相契合的。大多数消费者并不排斥在广告中发现新的品牌，他们渴望在广告的海洋中寻觅到那些未曾听闻但却与自身购物偏好高度吻合的品牌和商品。仅有少数消费者表现出较为保守的态度，只愿意关注自己熟悉的品牌。不过，在这一普遍趋势下，不同人群之间存在着显著的差异。从年龄维度来看，随着年龄的增长，消费者的消费观念逐渐趋于保守，中老年人在广告中发现新品牌的意愿明显低于年轻人。以地域为划分标准，高线城市的消费者对于 “发现新品牌” 表现出更为浓厚的兴趣，相比之下，低线城市的消费者则相对较为保守。
尽管消费者对新品牌广告持有一定的开放态度，但他们对广告的质量和相关性也有着较高的期望。超过 4 成的消费者明确表示，希望广告能够更加贴合自己的个性化需求和独特偏好。在这一点上，年龄和地域因素再次凸显出其影响力。中老年人和下沉地区的人群对广告的个性化需求相对较低，他们更倾向于传统或经典的广告形式，更注重品牌的口碑和历史沉淀。而高收入人群则表现出对潮流趋势的强烈追求，在消费决策过程中，从众心理相对较弱，更愿意尝试新颖、独特的品牌和产品。从广告效果的角度分析，“让我了解到了新品牌 / 新产品，且恰好能满足我的需求” 成为了消费者对广告产生兴趣的首要因素。这充分表明，广告能否精准地满足消费者的实际需求，是决定其效果的关键所在。值得一提的是，线上广告在消费者的购买决策过程中仍然发挥着重要的作用，超过 6 成的消费者对线上广告持积极的态度。综上所述，从长远的市场发展趋势来看，广告作为品牌破圈的重要手段，依然具有不可替代的价值，企业应当持续在这一领域进行合理的投入。
接下来探讨广告形式对品牌破圈的实际影响。在当前的广告市场中，广告形式丰富多样，大致可以分为四大类。软广告主要包括传统的 TVC、代言人推广、综艺赞助等软性植入方式，这类广告通常难以直接实现线上点击下单转化，但能够在潜移默化中提升品牌知名度和形象；他人推荐形式如 KOL/KOC 的种草内容以及直播带货等，部分此类广告可以实现线上点击下单转化，通过网红、达人的影响力引导消费者购买；硬广告则以电商平台、社交媒体的信息流广告为代表，这类广告直接向消费者推销产品或服务，消费者可以便捷地在线上下单转化；熟人推荐主要基于用户裂变机制，通过亲朋好友等身边人的实际使用和推荐，影响消费者的购买决策。
曾经有一种观点认为，在当下的消费环境中，消费者更倾向于接受软广告，而对硬广告持抵触态度。然而，实际的调研结果却打破了这一认知误区。消费者在广告接受度上呈现出 “软硬通吃” 的特点。具体数据显示，有 68.6% 的消费者是通过硬广告了解到新品牌和新产品的，这一比例仅次于软广告的 78.8%，且远远高于他人推荐的 57.5% 和熟人推荐的 48.6%。这一结果充分证明，硬广告在品牌破圈的过程中具有不可忽视的重要作用。各大互联网平台的信息流广告不仅能够在短期内促进产品的销售成交，还能够帮助品牌接触到更为广泛的新人群，扩大品牌的影响力范围。
当然，也存在一些特殊情况值得关注。随着收入水平的提升，消费者对软硬广告的重视程度出现了下降的趋势。尤其是月收入在 20000 元以上的高收入群体，他们更加注重他人推荐。这一现象表明，对于这部分高收入人群，传统的大众传播形式在品牌破圈方面可能难以取得理想的效果。品牌方需要采取更为精准、个性化的营销策略，深入了解这部分人群的生活方式和消费偏好，通过融入他们的社交圈子，借助周边的潮流引领者来逐步影响他们的消费决策和品牌认知。
既然广告在品牌破圈中具有重要作用，那么为何品牌破圈仍然困难重重呢？这背后主要涉及两个关键因素：受众饱和与创意疲劳。
受众饱和问题在数字化时代的广告投放中尤为突出。在当今数字化的广告环境下，企业普遍追求广告投放的精准性，期望能够精准触达那些最有可能转化为实际购买的目标人群。然而，这种对精准营销的过度追求却引发了新的问题。由于过度聚焦于特定的目标人群，品牌的广告往往在同一群消费者中反复出现，而未能有效地拓展到新的用户群体，这与品牌破圈的核心目标背道而驰。从消费者的实际体验来看，这一问题带来了诸多困扰。近 9 成的消费者都曾有过这样的经历：明明对某个产品或品牌没有购买需求，但却频繁地收到相关的广告推送。这种情况使得消费者对广告产生了强烈的反感，高达 75.3% 的消费者表示，在浏览某个产品后，会在不同的平台上频繁看到相关广告，甚至产生了被 “追踪” 的感觉。这种负面情绪不仅降低了消费者对广告的忍耐度，还可能对广告的点击率产生负面影响，进而影响广告的整体效果。
那么，为何会出现受众饱和的问题呢？这主要归因于当前线上广告的投放机制。目前，大部分线上广告是通过平台系统进行投放的。在这一过程中，品牌方需要根据自身对产品和业务的理解，自行圈定潜在的目标受众，并将相关信息设置到系统后台，然后由系统算法依据这些设定进行广告推送。然而，现有的算法系统存在一定的局限性，它们往往无法真正理解品牌的业务本质和产品特点，仅仅是机械地按照品牌方设定的年龄、性别等基本参数执行推送任务。这样一来，广告虽然在一定程度上实现了与消费者的相关性，但却未能真正洞察消费者的潜在需求。例如，在护肤品广告的投放中，传统的做法通常是将目标受众设定为白领女性，但实际上，Z 世代男性对护肤品的需求也日益增长，如果品牌方未能及时发现这一潜在市场，就会错失触达这部分潜在用户的机会。因此，品牌方在广告投放过程中陷入了 “越精准，越难以破圈” 的困境。要有效解决这一问题，需要广告平台进行算法升级。平台应致力于提升对品牌业务需求和产品特点的理解能力，通过大数据分析和人工智能技术，自动为品牌匹配潜在的新人群，而不是仅仅依赖品牌方的人工筛选，从而提高广告投放的效率和效果。
创意疲劳也是阻碍品牌破圈的重要因素之一。在广告投放过程中，广告创意的生命周期是一个至关重要的概念。当广告的目标人群和后台参数保持不变时，一个广告创意在传播过程中会经历不同的阶段。通常，它会首先经历快速爆发期，在这一阶段，广告能够吸引大量消费者的关注，表现优于平均水平；随着时间的推移，广告效果会逐渐进入轻微衰退期；若不及时调整，将进一步陷入快速衰退期；最终，在长期的传播过程中，广告表现会低于平均水平。在当前的市场环境下，随着用户注意力的日益分散和广告平台算法的不断升级，线上广告创意的衰退周期呈现出越来越短的趋势。例如，许多信息流广告的创意可能在短短一周内就失去了原有的吸引力。
鉴于此，广告创意的质量和数量对于广告投放的成功与否显得尤为关键。一方面，更加精致、独特的广告创意能够有效延长广告的半衰期，使广告在较长时间内保持较高的传播效果，甚至有可能引发算法的推荐，为广告带来自然流量，实现广告效果的 “第二春”。另一方面，品牌方需要建立高效的广告内容生产机制，储备大量不同的广告创意。这样，在一个创意即将失效之前，能够及时推出新的创意进行衔接，从而维持广告的整体平均表现，保持消费者对广告的关注度和兴趣。
然而，现实情况却不容乐观。消费者普遍反映总是频繁刷到 “看上去很相似” 的广告，有 74.3% 的消费者对此深有感触，其中 26.5% 的消费者感受尤为强烈。这里所说的 “相似” 并非完全相同，而是在消费者眼中，这些广告在创意、表现形式或传达的信息上存在较高的相似度。造成这种现象的原因主要有两个方面。一方面，在过去流量红利时代，部分品牌形成了一种不良的广告投放习惯。他们过于注重广告投放的数量，而忽视了广告内容的优化。通过大量投放形式相近的广告，并微调后台参数，试图通过 “碰运气” 的方式来获取流量。在新用户资源相对丰富的时期，这种方法或许能够取得一定的效果，因为即使广告创意相似，但由于能够触达不同的新人群，重复度在一定程度上被稀释了。然而，在如今的存量竞争市场环境下，消费者群体相对固定，这种粗放式的广告投放策略已经难以奏效。另一方面，在算法主导的广告环境中，广告素材的互相 “借鉴” 现象较为普遍。一旦某个广告内容或创意形式在市场上取得成功，其他品牌往往会纷纷效仿。从企业经营的角度来看，复制爆款创意似乎是一种捷径，但这种做法却导致消费者被大量相似的广告轮番轰炸，从而加剧了消费者的疲劳感，降低了广告的效果。
那么，品牌在广告破圈过程中究竟如何才能实现 “品效协同” 呢？首先，品牌可以采取同时投放效果广告和品牌广告的策略。效果广告侧重于直接促进产品的销售，通过精准的定位和有吸引力的促销信息，引导消费者立即购买；而品牌广告则更注重提升品牌的形象和知名度，塑造品牌的个性和价值观，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。两者相结合，可以在一定程度上平衡短期销售目标和长期品牌建设的需求，实现品牌的可持续发展。其次，品牌需要对广告受众进行精细化分层。通过深入分析消费者的数据，包括购买历史、浏览行为、兴趣爱好等多维度信息，将消费者划分为不同的层级和群体。针对不同层级的消费者，品牌应制定个性化的广告内容、设计不同的转化链路，并提供差异化的产品优惠。例如，对于新用户，可以重点突出产品的优势和特色，通过提供试用装、首单优惠等方式吸引他们尝试购买；对于老用户，则可以根据他们的购买频率和偏好，提供专属的折扣、积分兑换或增值服务，以提高他们的忠诚度和复购率。最后，品牌要实现多渠道、多链路联动。充分利用不同的广告渠道和转化链路的优势，扩大品牌的曝光范围，提高广告的触达率和转化率。比如，在社交媒体平台上进行品牌宣传和互动活动，吸引用户关注品牌，并引导他们到电商平台进行购买；或者在电商平台上投放广告，同时引导用户关注品牌的官方网站或线下门店，实现线上线下的融合发展。
在当今科技飞速发展的时代，AI 技术在品牌破圈中的应用也成为了一个热门话题。许多品牌都在积极探索如何利用 AI 技术来降低营销成本、提高营销效率，但也有人对其效果表示怀疑，认为这可能只是品牌的一厢情愿，是一种营销噱头。实际上，AI 技术在广告领域具有巨大的潜力。在广告创意生成方面，AI 可以通过分析海量的消费者数据和市场趋势，挖掘潜在的创意灵感，为品牌生成更符合消费者需求和市场潮流的广告内容。在受众分析方面，AI 能够更加精准地洞察消费者的行为和偏好，帮助品牌发现那些隐藏在数据背后的潜在目标用户群体，从而提高广告投放的精准度。此外，AI 还可以实时监测广告的效果，根据数据反馈自动调整广告投放策略，实现广告投放的优化，确保广告资源的合理利用。
品牌破圈对于在激烈竞争中求生存与发展的企业而言，是一条充满机遇与挑战的必由之路。尽管在广告营销过程中面临着受众饱和、创意疲劳等诸多困境，但通过深入了解消费者需求、选择合适的广告形式、实施有效的品效协同策略，并积极探索 AI 等新技术的应用，企业有望成功突破现有市场局限，实现品牌破圈，迎来新的业务增长契机，在不断变化的市场环境中占据一席之地，实现可持续发展。
