在当今数字化进程高速推进的时代，奢侈品行业正经历着一场深刻的变革，网络营销已成为其发展进程中不可或缺的关键力量，重塑着奢侈品市场的每一个环节与格局。
从广告投放的整体态势来看，2024 年首季度奢侈品网络广告投入呈现出爆发式增长，投入指数环比飙升 23.0%，高达 9.9 亿，这一数据清晰地彰显了奢侈品品牌对网络营销渠道的高度重视与大力投入。其中，美妆香水类奢侈品在广告投放领域占据主导地位，其投入指数达 7.2 亿，占比高达 72.5%。这背后的原因在于，美妆香水产品具有相对较高的消费频次和广泛的消费群体，通过大规模的广告投放，能够迅速提升品牌知名度，吸引更多消费者购买。例如，一些知名美妆品牌通过网络广告宣传新推出的护肤系列或香水产品，在短时间内就能引发市场的高度关注，刺激消费者的购买欲望。
在广告形式的选择上，全屏广告以 49.5% 的投入指数占比拔得头筹。这种广告形式能够在瞬间吸引用户的全部注意力，以极具视觉冲击力的画面和简洁明了的信息传达，将品牌形象深深地烙印在消费者的脑海中。例如，当用户打开某个热门网站或应用程序时，全屏广告的出现会让用户第一时间聚焦于品牌所展示的产品或理念，从而强化品牌在用户心中的印象。同时，信息流广告也成为广告主的重要选择之一。它能够巧妙地融入用户浏览的内容流中，根据用户的兴趣偏好、浏览历史等数据进行精准推送，实现与用户的个性化互动。比如，一位经常浏览时尚资讯的用户，可能会在浏览过程中看到与其兴趣相关的奢侈品品牌信息流广告，这种精准推送大大提高了广告的效果和转化率。
在投放媒体的抉择方面，社区网站和视频网站成为众多奢侈品品牌的首选。这两类媒体的广告投放创意组数均突破千组，优势显著。小红书作为社区网站的代表，以其独特的 KFS 内容营销组合策略在奢侈品网络营销中独树一帜。它基于自身强大的内容生态，一方面鼓励品牌、达人及用户生产丰富多样的内容，如产品测评、使用心得分享、时尚搭配展示等，从不同角度全方位地讲述品牌故事；另一方面，通过浏览场（FEEDS）和搜索场（SEARCH）的双场域运营，精准触达目标消费者。在浏览场中，用户可以轻松浏览到各种感兴趣的奢侈品相关内容，而在搜索场中，用户的主动搜索行为能够更精准地匹配到品牌广告，实现高效种草和消费决策助推。例如，一个用户在小红书上搜索 “高端面霜”，就会出现一系列相关的品牌推荐和产品评测，帮助用户了解不同品牌面霜的特点和优势，从而引导用户购买决策。
进一步分析不同细分行业的品牌投放格局，美妆香水品类中，欧莱雅集团旗下品牌表现极为亮眼，在网络广告投入指数 TOP10 品牌中占据 3 席。以兰蔻为例，其小黑瓶精华肌底液的广告投放力度极大，通过展示产品的独特配方和卓越功效，如修复肌肤屏障、促进后续护肤产品吸收等，吸引了大量消费者的关注。在珠宝腕表品类，历峰集团和 SWATCH 集团的品牌优势明显，共占据 TOP10 中的 6 席。像梵克雅宝的 Frivole 系列，在广告中突出其精湛的工艺和独特的设计，如精美的花瓣造型和璀璨的钻石镶嵌，展现出品牌的高端品质和独特魅力。而在鞋服箱包品类，尽管品牌所属集团较为分散，但路易威登凭借其强大的品牌影响力和广泛的市场认可度，在 2024 年 1 - 3 月的投入指数高达 2620 万，远超其他竞争对手。其广告常常展示经典的 Monogram 图案和创新的设计款式，强化品牌在消费者心中的高端形象。
从投放策略的角度来看，移动端已成为奢侈品行业广告投放的核心阵地，投入指数占比接近九成。这主要归因于现代消费者的生活方式和消费习惯的转变，他们越来越依赖手机等移动设备获取信息和进行购物。为了更好地适应这一趋势，广告主在广告形式上采取了多元化的组合策略。除了上述的全屏广告和信息流广告外，视频贴片广告也逐渐受到重视。视频贴片广告能够在用户观看视频内容的前、中、后时段进行展示，借助视频的吸引力和传播力，将品牌信息传递给用户。例如，在一些热门视频平台上，用户在观看时尚秀场视频时，可能会在视频播放前看到某奢侈品牌新款手袋的视频贴片广告，精美的画面和详细的介绍瞬间抓住用户的眼球，激发他们进一步了解该产品的兴趣。
在媒体选择上，除了社区网站和视频网站，社交媒体平台也成为奢侈品品牌营销的重要战场。微信凭借其庞大的用户基数和强大的社交互动功能，为品牌提供了深度触达消费者的机会。品牌可以通过微信公众号发布精美的推文，介绍新品的设计理念、材质工艺等，还能利用小程序开展互动活动，如线上预约线下试穿、专属定制服务等，增强用户与品牌之间的粘性。微博则以其快速传播和话题制造的能力，助力品牌迅速扩大知名度。例如，品牌发布新品预告微博，通过明星代言人的转发和话题互动，能在短时间内引发大量用户的关注和讨论，形成强大的传播效应。
从创意趋势而言，各品类奢侈品各有侧重。美妆类奢侈品持续聚焦产品核心功效，深入挖掘消费者在肌肤护理方面的痛点和需求。比如针对现代消费者长时间面对电子设备导致的肌肤暗沉、干燥等问题，品牌研发出具有针对性的抗蓝光、保湿修复功效的产品，并在广告中通过专业的实验数据和用户真实反馈，突出产品的有效性，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
珠宝腕表类奢侈品坚守极简风格，以 “产品 + 品牌 logo” 的呈现形式传递品牌价值。像某些高端腕表品牌，在广告中仅展示简洁表盘上的品牌标志和独特的指针设计，搭配精致的表带，无需过多修饰，就能彰显出品牌的精湛工艺和高端品质，吸引追求简约与品质的消费者。
鞋服箱包类奢侈品依旧倚重明星代言策略。品牌精心挑选与自身形象契合的明星作为代言人，借助明星的时尚影响力和粉丝号召力提升品牌知名度。例如，某时尚奢侈品牌邀请国际知名影星出席重要活动并穿着其设计的服装，瞬间成为媒体焦点，引发粉丝和时尚爱好者的追捧，进而提高品牌的曝光度和产品销量。
在营销实践中，奢侈品牌在 2024 年有诸多创新之举。许多品牌大力深化本土战略，积极融入中国文化元素。在产品设计环节，巧妙地将中国传统文化符号与现代设计手法相结合。如在服装系列中融入中国传统刺绣工艺，在手袋设计上采用具有中国特色的图案或材质，使产品更具独特魅力。在营销活动方面，传统节日成为品牌展示文化融合的重要契机。春节期间，品牌推出限量版的红色系产品，并搭配富有中国年味的包装和宣传活动，如制作带有生肖元素的广告视频、举办线下新春主题展览等，引发消费者的情感共鸣，增强品牌在本土市场的亲和力和认同感。
同时，品牌更加注重产品实用价值的宣传和优惠活动的推出。在经济形势复杂多变的背景下，消费者在购买奢侈品时更加谨慎。品牌通过强调产品在日常生活场景中的实用性，如一款多功能的奢侈手袋，既能满足商务场合的需求，又适合休闲出行携带，改变消费者对奢侈品 “华而不实” 的刻板印象。在广告和线上线下活动中，满减、买赠、折扣、限时秒杀等优惠形式频繁出现。例如，某知名鞋履品牌在特定时间段内推出 “买一送一” 活动，吸引了大量消费者购买，不仅增加了产品销量，还提升了品牌的市场份额。
此外，“松弛感” 生活方式、手工艺与匠心精神、可持续理念等也成为奢侈品品牌营销的重要方向。一些品牌在广告和宣传中倡导 “松弛感” 生活方式，展示其产品如何与这种生活理念相契合，让消费者感受到奢侈品不仅仅是物质的象征，更是一种生活态度的体现。在传承手工艺与匠心精神方面，品牌通过发布制作过程视频、邀请工匠进行现场展示等方式，向消费者展示产品背后的精湛工艺和深厚文化底蕴，增强消费者对品牌的信任和尊重。在可持续发展理念上，品牌采用环保材料、推行绿色生产工艺，并在广告中宣传自身的环保举措，如某奢侈品牌推出的环保系列服装，采用有机面料制作，吸引了越来越多具有环保意识的消费者。
在典型营销案例方面，古驰的 “安可拉红” 营销活动堪称典范。古驰聚焦这一标志性色彩，打造了全方位的营销矩阵。在广告投放上，集中于搜索引擎和社交网络，利用品牌专区、网幅广告等多种形式，围绕 “安可拉红” 系列新品和时装秀全面造势。在社交媒体运营上，依据不同平台特性实施差异化策略。在微博上，通过发布短视频和明星合作内容，迅速传播信息；在小红书上，开展深度内容营销和用户互动，鼓励用户分享使用体验；在微信上，借助小程序进行线上线下联动营销，如用户可以通过小程序参与线下展览活动预约、获取专属优惠等。同时，古驰在上海、成都、北京、深圳四城打造了沉浸式体验空间，将艺术与时尚融合，融入本土文化元素，为消费者提供了独特的线下体验，增强了品牌与消费者之间的情感联系，有效驱动了销售转化。
蒂芙尼则将传统网络广告与新媒体营销相结合，精准定位目标客群。其网络广告沿用标志性蓝色调，强化品牌辨识度，广告跳转至线上销售渠道，促进购买转化。在新媒体平台上，通过讲述品牌历史传承、展示产品工艺匠心和明星合作等方式，打造立体品牌形象。例如，在情人节、妇女节等节日期间，发布致敬经典广告和突出女性力量的视频，引发消费者情感共鸣，提升品牌的文化内涵和市场影响力。
综上所述，2024 年奢侈品网络营销在广告投放、创意策略、营销理念和实践等方面都呈现出多样化的发展态势。随着市场环境和消费者需求的不断变化，奢侈品品牌需要持续创新和优化网络营销策略，以适应市场竞争，保持品牌的独特魅力和市场地位，在数字化时代的浪潮中实现可持续发展。
