随着社会的进步与人们生活水平的提高，健康已成为大众关注的焦点，大健康行业由此迎来了前所未有的发展机遇。大健康行业不仅涵盖了与人们身体健康息息相关的各个领域，如医疗服务、药品、医疗器械、保健食品等，更延伸至健康管理、养生保健等新兴领域，致力于全方位呵护人们的身心健康。
大健康行业的发展并非一蹴而就，而是在多方政策的积极引导下，逐步向多元化、高质量的方向迈进。国家相继出台的一系列政策，犹如强劲的东风，为行业的蓬勃发展提供了坚实的保障。同时，居民健康素养的稳步提升，使得健康消费意愿日益增强，市场规模持续扩大，为行业注入了源源不断的动力。
社媒电商的兴起，为大健康行业开辟了一片崭新的天地，成为推动行业发展的新引擎。近年来，大健康商品在社媒电商平台上的销售规模呈现出惊人的增长态势。以抖快电商为例，2023 年其总体行业规模一举突破 600 亿元大关，销售额同比大幅上升 56%。其中，抖音市场销售额增幅高达 67%，展现出强劲的增长势头；快手市场销售额增幅也达到了 35%，同样取得了令人瞩目的成绩。
随着市场的不断扩大，越来越多的品牌纷纷涌入，动销品牌数与上架商品数呈现出快速增长的趋势。数据显示，动销品牌数同比增幅达到 28.8%，上架商品数同比增幅更是高达 47.1%。品类在兴趣流量的驱动下焕发出勃勃生机，新品牌如雨后春笋般不断涌现，与传统头部品牌展开了激烈的竞争。在这场激烈的角逐中，市场集中度发生了明显变化，2023 年 CR3/CR5/CR10 市场集中度均呈现下滑趋势，这意味着市场竞争愈发激烈，每个品牌都在努力争夺市场份额。
在销售渠道方面，直播销售依然占据着大健康商品销售的主导地位。品牌店播销售额规模占比达 15.61%，同比增幅 56.75%，展现出强劲的增长潜力；达人直播带货销售规模占比高达 84.39%，同比增幅 41.73%，依然是销售的重要力量。然而，视频与商品卡渠道的销售规模增长势头更为迅猛。在平台政策的大力推动下，视频渠道销售同比增速达到 131%，商品卡渠道同比增速更是高达 156%，成为销售增长的新亮点。
不同价格带的商品在销售表现上呈现出明显的差异。0 - 50 元商品销量最高，但其销售规模占比相对较低，仅为 12.40%；500 元以上高端商品虽然销量占比最低，但销售额规模占比却增长至 20.04%。这种消费两极化的趋势表明，消费者在大健康产品的消费上呈现出多样化的需求，既追求性价比高的产品，也愿意为高品质、高附加值的高端产品买单。
- 医疗健康品类：器械引领，平台差异显著
医疗器械无疑是医疗健康品类中的热销类目。在快手市场，其销售规模同比增幅超过 50%，市占率接近 8 成，展现出强大的市场竞争力；抖音市场中，医疗器械销售规模同样呈现出显著增长。进一步细分，健康监测、康复理疗类目在市场中占据着重要地位，市场规模较高。抖音品牌在医疗器械领域注重科技医疗的应用，产品售价往往定位在中高端水平，同时十分注重医疗器械种草科普内容的搭建，通过品牌直播间渠道深度运营来转化客户；快手品牌则专注于膏贴、凝胶等产品，整体产品售价偏向中低端价格带，更倾向于通过与头部 KOL 合作直播的方式来覆盖并转化潜在客群。
- 传统滋补营养品品类：国产品牌主导，市场需求多样
传统滋补营养品品类以养生滋补国产品牌为主流。在抖音市场，食疗滋补营养、枸杞及其制品、参类滋补品等类目备受消费者青睐；快手市场上，药食同源、阿胶膏方、食疗滋养营养等类目则更为热销。从年度销售规模同比增幅来看，抖音市场的冬虫夏草、新兴类目三七增幅显著，快手市场的蜂蜜及其制品、新兴类目养生茶增幅突出。销售月度分布显示，秋冬季节是该品类的销售旺季，多数品类在此时迎来销售爆发。
- 保健食品 / 膳食营养补充品类：创新驱动，品牌策略各异
保健食品 / 膳食营养补充品类以高新生物医学品牌为引领，客单价普遍偏中高端。在抖音市场，蛋白粉 / 氨基酸 / 胶原蛋白、植物精华 / 提取物、菌 / 菇 / 酵素、维生素 / 矿物质等类目较为热销，其中保健食品的销售增幅在抖音市场表现尤为突出；快手市场则以保健食品最为热销。抖音品牌在该品类中积极布局创新赛道，注重店播的长效经营，通过持续的内容输出和品牌建设来吸引消费者；快手品牌则专营成熟赛道，其商品更多为 KOL 自创 / 贴牌的白牌商品，注重借助 KOL 的影响力进行短线收割，快速获取市场份额。
社媒平台在大健康行业的营销中扮演着至关重要的角色。2023 年，大健康商品在社媒平台上的相关 KOL 规模、发布作品数量和互动量均呈现出持续上升的趋势，这充分表明社媒平台已成为大健康行业传播与推广的重要阵地。
抖音与小红书两大平台更是脱颖而出，成为健康话题发酵讨论的核心阵地。用户在社媒平台上的关注点主要集中在熬夜、睡眠、气色、调养等与健康密切相关的问题上。抖音平台的用户对滋补养生表现出较高的热衷度，其核心消费人群主要集中在 31 - 40 岁年龄段；小红书平台的用户则更偏爱健康生活，核心消费人群以 25 - 34 岁的女性为主。
在热门品类方面，抖音平台上养生茶、药食同源食品、食疗滋补营养等品类的作品量与互动量规模较大；小红书平台则以胶原蛋白、维生素、菌 / 菇 / 酵素等品类的相关作品量与互动量更为突出。抖音热门作品内容关注产品功效与口感，且头腰部 KOL 在打造爆款作品方面更具优势；小红书热门作品内容聚焦健康精致保养，尾部 KOL 创作的爆款作品频频出现。
步入 2024 年，大健康行业市场赛道呈现出一系列新的变化趋势。在医疗健康赛道，医用敷料市场迎来爆发式增长，部分类目如皮肤科用药、膏贴、退热贴等销售规模增速迅猛，展现出强劲的市场潜力；而血氧仪、耳温枪等类目则有待进一步培育开发。滋补保健赛道中，明星类目如蛋白粉 / 氨基酸 / 胶原蛋白、植物精华 / 提取物等虽然市场销售规模依然较高，但增速逐渐放缓；与之形成鲜明对比的是，丽人海外膳补、酵素、膳食纤维 / 碳水化合物、保健品等功效类目正处于高速扩展现状，成为行业新的增长点。
大健康食品形态正经历着深刻的变革，“零食化” 浪潮汹涌而来。曾经以药片、口服液等传统形式为主的保健品，如今纷纷以软糖、果冻、冻干冲饮等全新形态出现在消费者视野中。仅软糖这一形态，就涵盖了提高免疫力、改善皮肤状态、抗氧化、改善贫血等多种功效，满足了消费者多样化的需求。同时，产品包装也朝着 “轻量化” 方向发展，即食即饮、方便便携的产品备受消费者青睐。这些产品不仅满足了人们在快节奏生活中随时随地补充营养的需求，还通过专利技术保留成分活性，提升人体对营养成分的吸收效果，同时借助锁鲜小包装设计，增强了产品的社交属性，极大地提升了消费者的使用体验。
用户群体呈现出明显的泛龄化趋势。熟龄群体依然是大健康产品的主力消费人群，他们在熬夜加班、美颜等方面的消费痛点促使护肝片、美容口服液等赛道竞争愈发激烈。与此同时，随着 “朋克养生” 理念的流行，滋补保健市场逐渐向年轻化群体渗透。中青年群体更加关注健身增肌、滋补调养，“炼和防” 已成为他们追求健康生活的主要需求。Z 时代的年轻消费者更是引领着这一潮流，他们对健康的重视程度不断提高，对大健康产品的需求也日益多样化，为行业发展注入了新的活力。
在营销方面，口感、性价比、成分、功效等因素成为影响消费者购买决策的关键。消费者在购买前和购买后，对这些方面的关注度始终较高。此外，物流体验和外观包装也在一定程度上影响着消费者的购买行为。在商品宣传卖点上，熬夜成为保健品主要的宣传核心，传统滋补类目强调手工、古法传承，以凸显产品的品质和独特性；膳食营养品则侧重于技术提取、高倍浓缩等工艺宣传，以展现产品的科学性和高效性。
- 地方政府层面：全方位支持行业发展
地方政府可从多个维度为大健康行业提供支持。设立专项基金或出台税收优惠政策，鼓励企业加大对保健食品新功能产品、特医食品等高质量创新型产品的研发投入，推动产品上市，增强企业创新动力；通过做大政府性融资担保，提升中小微企业政策性融资担保基金的普惠性和精准度，助力企业解决融资难题；提供股改奖励、规范性成本支出补助等，鼓励企业上市挂牌，提升企业市场竞争力和品牌影响力；加强行业指导和规范，制定完善保健品命名和宣传规范、保健食品安全等相关政策措施，保障行业健康有序发展；加强与原产地合作，确保产品正宗性和质量，通过优选推荐机制提升消费者体验。
- 电商平台层面：助力企业成长与发展
电商平台在大健康行业发展中发挥着重要作用。推出专门的扶持计划，如抖音电商的 “抖 in 健康计划”，为企业明确发展方向和目标；提供资源和资金支持，如为部分健康食品提供 10 亿资源扶持，助力企业扩大规模；优化营销策略和增长策略，通过定制化调研和数据分析，帮助企业深入了解市场，制定精准有效的营销和增长策略；为企业提供数字化转型支持，包括技术指导和培训，帮助企业优化线上销售和服务；加大对本地商家的扶持力度，鼓励平台企业、特色直播电商基地、直播（电商）服务机构等共同助力本地商家发展，根据扶持成效给予相应支持。
- 企业自身层面：自律合规保障长远发展
企业自身应严格要求，完善经营资质，确保在准入资质、行业资质、产品资质等方面符合平台要求，避免因资质问题导致商品或店铺下架。在直播销售过程中，严格遵守相关法律法规，保障消费者知情权和选择权。直播间应全面、准确、完整地披露商品信息，不得夸大疗效、隐瞒副作用，不得进行虚假宣传和数据造假。涉及商业推销的直播内容，要依法履行广告发布者、经营者或代言人的义务和责任，提前做好报批工作，确保直播内容合法合规。
大健康行业在社媒电商领域的发展前景广阔，但也面临着诸多挑战。企业需密切关注政策变化，积极适应市场趋势，不断创新产品与服务，以满足消费者日益多样化的需求。只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。随着消费者健康意识的持续提高，大健康行业必将在未来继续保持蓬勃发展的态势，为人们提供更加丰富、优质的健康产品和服务，助力提升社会整体健康水平。我们有理由相信，大健康行业将在社媒电商的浪潮中驶向更加辉煌的未来。
