你们有没有发现，玩具行业在抖音电商这个大舞台上，正上演着一场精彩纷呈的变革呢？随着时间的推移，这个行业就像一部不断升级的机器，各个零部件都在发生着有趣的变化。
抖音电商玩具行业就像一辆正在行驶的汽车，整体市场规模在不断增大，不过速度有点像踩了刹车，逐年放缓啦。从 2021 年到 2024 年（预估），年复合增长率是 56%。就像跑步比赛，前期冲得快，后面有点累了，但还是在前进哦。而且呀，每年的 520 和新春这种节日，就像给它加了油，市场规模会有较大涨幅，特别是 2024 年 5 月，还受到 618 抢先购的影响，这两个大促节点就像两个大力士，贡献了超 50% 的市场销售额。
在玩具的各个品类中，益智品类和玩具品类就像两个大明星，占据了主要市场份额。益智品类更是厉害，像一颗闪闪发光的星星，市场规模同比增长超 68%，处于明星赛道，占据 54% 的市场份额。玩具品类呢，虽然处于成熟赛道，但市场份额同比有所下降。而童车品类就像一个潜力股，虽然当前市场规模较小，但是增长速度超快，达到了 74%，未来很有发展前景哦。模型和积木品类也在努力成长，不过市场份额相对较小。
品牌们在这个市场里就像一群赛跑的选手，竞争可激烈啦。2023 年动销品牌增多，在 2024 年 1 月达到峰值后，1 月 - 5 月又逐月减少。不过国产品牌就像主场作战的队伍，占据主导地位，国际品牌虽然 GMV 占比不高，但增速较快，像 Jollybaby、ZEBRA / 斑马和 LEGO / 乐高等品牌都在发力追赶。而且从 2023 年 6 月 - 2024 年 5 月的数据来看，MAT2405 的 CR10 相比于 MAT2305 还提升了约 1%，TOP100 品牌中新进榜品牌有 31 个，竞争越来越激烈啦。
价格方面呢，0 - 30 元价格段的玩具就像大众情人，市场接受度最高，这个价格段的商品贡献了主要销量，10 - 300 元的商品则贡献了主要 GMV。300 元以下价格段就像一个热闹的集市，很多品牌都挤在这里，10 元以下价格段更是竞争白热化。不过，随着大家消费观念升级，千元以上产品就像一颗冉冉升起的新星，展现出较高的增长潜力，消费者对优质贵价产品的消费意愿提升，这个价格段的品牌数量也有所增长，供需两端都在往上走。
消费者主要是哪些人呢？主要是三、四线城市，年龄在 24 - 40 岁的女性。不过年龄上有年轻化趋势，18 - 23 岁消费者占比提升得很明显。男性消费者占比也有所提升，但还是女性消费者占主导。从城市分布来看，一线、新一线和二线城市的消费人群占比有点下滑，低线城市消费者占比上升啦。就像水往低处流，玩具消费也呈现地域下沉趋势，低线城市消费者成为了很有潜力的用户。当然啦，北京、广州、重庆、上海、成都、深圳等城市的兴趣消费者数量还是很多的。
玩具品类的市场规模趋势和整个玩具行业差不多，520 和年货节就是它的销售高峰。新型玩具就像一群活力四射的年轻人，处于高增长高规模的明星赛道，比如游乐 / 教学设备 / 大型设施、电动 / 遥控 / 惯性 / 发条玩具等。而传统玩具就像一些稳重的老人，户外运动 / 休闲 / 传统玩具、毛绒布艺类玩具等发展成熟，虽然规模同比增速下滑，但还是占据较大市场份额。在品牌方面，上榜品牌大多是本土的，市场比较分散，新兴品牌颂尼、Chongker 就像两匹黑马，强势崛起，高速增长。
益智品类也是在 520 和年货节销售火爆。学习 / 实验 / 绘画文具品类就像一个学霸，处于高增长高规模的明星赛道，幼儿爬行 / 学步 / 健身和儿童棋类 / 桌面游戏品类规模同比增速也较高。早教 / 智能玩具和手工制作 / 创意 DIY 品类就像已经毕业的学长学姐，发展较为成熟，增速有所放缓，但市场份额较大。而且上榜品牌多为本土品牌，有早教、益智、学习功能的学习机、点读机和早教机等是主要销售产品，消费者更喜欢功能全面、教育性强的产品。
童车品类有自己的销售节奏，每年 3 - 5 月是销售高峰，因为这个时候户外活动多，加上节假日，家庭出游需求大，童车就成了必备。儿童电动车和自行车就像两个得力助手，处于高增长高规模的明星赛道，扭扭车虽然规模小，但增速快，是潜力赛道。国产品牌深受消费者喜爱，凤凰就像一个领跑者，在童车市场占据较高市占率。消费者在选择童车时，除了关注功能性和娱乐性，还很看重安全和质量。
玩具行业在抖音电商上的销售方式主要是以直播为主，商品卡和短视频为辅。这是为什么呢？因为消费者在购买玩具时，很关心产品材质的安全性和功能的可玩性，如果是益智类产品，还会关注使用逻辑和玩法规则。直播间就像一个展示舞台，可以更好地展示产品细节和使用方法，像一个热情的销售员，直观地示范讲解玩具产品的具体操作及注意事项，所以消费者更容易被种草。对于高客单价产品，消费者还需要更多实时互动信息来辅助决策。而对于客单价相对较低的玩具和益智品类，短视频和商品卡带货的占比会高于其他品类。
在销售渠道方面，行业直播曝光量就像一个不断上升的气球，在今年 1 - 5 月，虽然直播场次比 2023 年 1 - 5 月还少，但观看人数却增加了，这意味着场观增加，行业直播曝光量提升。观看人数和直播销售额的变化趋势就像一对好朋友，大体相同，在 24 年 1 月都达到高峰，说明年货节的直播带货转化率很高。5 月的时候，观看人数提升幅度不大，但销售额涨幅明显，这是因为 520 礼赠场景、好礼季和 618 抢先购阶段活动刺激了消费者的购买欲望。达播就像一个主力军，MAT2405 贡献超 80% 市场份额，不过自播销售额占比相比于 MAT2305 有所提升。
在达人带货方面，中腰部以上达人就像一群带头的大雁，引领着销售。虽然小尾达人数量最多，占比超 7 成，但超 8 成的销售额是由中腰部以上达人贡献的。其中中腰部达人贡献超 4 成销售额，消费者特别偏爱头肩部达人，他们虽然合作数量较少，但依然贡献了 35% 以上的达人销售额，肩部达人就像一个高价商品，溢价能力强，平均客单价最高。TOP10 带货达人均为中腰部以上达人，其中母婴亲子类达人占多数。而且不同类型的达人贡献也不同，母婴亲子类达人贡献销售额占比最高，才艺技能类达人虽然合作数量较少，但转化较高。
抖音电商玩具行业就像一个充满活力的大花园，各个品类和销售方式都在不断发展变化。了解这些趋势，无论是对于消费者还是玩具品牌商来说，都能更好地在这个市场中找到自己的方向，收获更多的乐趣和利益哦。
