在如今这个信息爆炸的时代，微信公众平台的重要性不言而喻。然而，随着平台管制日益严格，读者对内容要求越来越高，公众号自我运营增粉的难度简直像攀登一座陡峭的山峰，变得越来越大。在这种情况下，广告投放就如同在迷雾中点亮的灯塔，似乎成为了抢占微信流量的最佳途径。但是，你可别以为这是一件轻而易举的事情哦！对于投放者来说，这里面就像一个充满机关的迷宫，需要我们小心翼翼地探索。怎么制定有效的投放策略呢？如何在那浩如烟海的众多公众号中精准地找到适合自己的优质流量呢？又怎样才能提高投放转化率，让每一分投入都能换来可观的回报呢？今天，我就像一个经验丰富的探险家，带着某家头部机构的投放数据，以及我自己 3 个月将 ROI 从 0 提升到 3 的实际投放经验，来为大家详细解读公众号投放的奥秘。
首先，让我们深入剖析一下某 K12 教育机构的经典投放案例。这家企业在 2015 - 2017 年这两年间，就像一辆加足马力的赛车，实现了高速增长。他们紧紧抓住了微信公众号自媒体这个强大的 “引擎”，并且在这个过程中掌握了一系列足以支撑企业稳定获客和持续成长的技巧。这些技巧，就像一把把珍贵的钥匙，为我们打开了了解公众号投放的大门。
从他们的投放数据中，我们可以清晰地看到，在两年半的时间里，其投放力度就像火箭发射一样，在非常快速地持续加大。这里面有三个关键数据，就如同夜空中最闪亮的星星，特别值得我们关注和深入研究，那就是投放次数、投放位置以及投放软文。
在投放次数方面，这家机构的总投放次数高达 16000 + 次，涉及的投放账号数量更是超过了 3400 个。其中，复投 40 次以上的账号竟然有 100 个之多。这是一个非常有趣的现象，尤其是在垂直的家长公众号领域，复投率更是高得惊人。这就给我们一个重要的启示：那些效果好且拥有大量粉丝的账号，其实是可以像宝藏一样被反复挖掘利用的，也就是可以进行高频复投。有些教育机构常常陷入一个误区，认为投过的账号就如同用过的一次性物品，不应该再投了。但实际上，只要我们能够巧妙地把握好投放的节奏，就像弹奏一首优美的乐曲，掌握好每个音符的节奏一样。对于 5W 以上粉丝的账号，我们可以间隔 20 天以上再进行投放；而对于 5W 以下粉丝的账号，则可以间隔 1 个月以上再投。这样做的效果往往会非常好，因为这取决于账号本身的活跃度，就像一个人的精神状态一样；文章的打开率，这就好比是一扇门的开启频率；以及内容对用户的吸引力，就像一块磁铁对金属的吸引力。
再把目光转向投放位置的选择。这家教育机构的投放位置分布占比呈现出一幅独特的画面。其中，头条的占比达到了 46.3%，而其他的投放位置则分布在 2 - 8 条之间。仔细观察，我们会发现其中 2、5、6 条的占比相对来说是比较高的，就像山峰中的几座高峰；而 3 - 4 条、7 - 8 条的效果相对较弱，仿佛是山谷中的低洼地带。我们在选择投放位置时，通常会陷入一个思维的陷阱，就像一只迷失在森林中的小鹿，找不到正确的方向。我们往往会认为，如果头条太贵或者没有排期，那就像退而求其次一样去投次条，如果次条不行就投三条，以此类推。但实际上，这种策略并不是最优的选择，就像走在一条看似平坦却充满荆棘的小路上，可能会让我们走很多弯路。
接下来，我们再看看投放软文这个重要的环节。这家机构为了确保能够稳定地输出高质量的文章，就像一位精心打造作品的工匠，选择了自产软文的方式。我们一般人可能会理所当然地认为，让自媒体账号去写文章是最好的选择，就像把任务交给专业的厨师去烹饪美食一样。但实际上，自媒体账号并不一定能够真正地理解我们所针对的目标用户群体的心理，就像一个厨师可能并不了解顾客的口味偏好一样。而且，这些垂直号还会采用一些非常巧妙的方法，比如通过 “同样的标题 + 不同的文章” 或者 “不同的标题 + 同一篇文章” 这样的交叉组合方式，就像用不同的钥匙去开同一把锁，或者用同一把钥匙去开不同的锁一样，高效地进行复投，从而持续稳定地为企业带来新的流量，就像一条源源不断的河流，为企业的发展注入新的活力。
这家机构所采用的 5 个投放策略，就像五颗璀璨的星星，照亮了我们在公众号投放道路上的前行方向：
- 全面覆盖 K12 相关的垂直号进行投放，而且在两年半的时间里，投放的额度竟然超过了一亿，这就像一张巨大的网，尽可能地捕捉到更多的潜在用户。
- 对效果好的号进行高频复投，最高的复投次数可高达 250 + 次，其中超过 40 次的账号就有 100 个。这就像对优质的土地进行多次耕种，期望获得更丰厚的收获。
- 选择性地投放那些能够覆盖到 K12 家长用户的服务号，就像在众多的花朵中挑选出最适合的那几朵，为特定的用户群体提供服务。
- 为所投放的号精心生产上百篇具有高转化率的通用软文，并且定制上千个能够吸引眼球的标题，就像为每一件商品精心打造包装和标签一样，让它们在众多的内容中脱颖而出。
- 通过不同的标题和软文结合的方式，不断地进行复投，就像一个循环不息的轮子，保证能够稳定地获取客户，为企业的发展提供源源不断的动力。
了解了这个精彩的案例之后，我们接下来就像一位严谨的工程师，从执行的层面上，仔细地梳理一下投放的整个流程，以及每个过程中所需要掌握的技巧和容易陷入的误区。
首先，在投放前的策略阶段，我们就像一位战略家，要精心地确定投放目标，就像确定一场战役的战略方向一样。要深入地分析目标人群，了解他们的年龄、性别、职业、兴趣爱好等各种特征，就像了解敌人的弱点一样。然后确定账号方向，找到那些与目标人群相关的账号类型，就像找到通往胜利的道路一样。同时，还要合理地确定投放预算，就像合理安排粮草一样，确保在整个投放过程中有足够的资源支持。例如，我在投放 PMP 项目管理课程时，我的投放目标是用尽可能低的成本（XX - XX 元 / 粉）获得 PMP 项目管理的潜在用户 xx 个，就像在茫茫人海中精准地找到那些对 PMP 课程感兴趣的人。我的投放预算是 XX 万元，就像带着一定数量的金币去市场采购一样。我的投放产品及流程是通过资料、训练营、正价课三种方式分别进行测试，然后引导至个人号，最终重点投 ROI 最高、转化路径最短的一种方式，就像在三条不同的道路上寻找最快捷的那一条。我的目标人群主要是 25 - 35 岁的初级项目经理、技术、产品、运营、管理、工程建筑等岗位人员，就像在一片森林中找到特定种类的树木一样。我的账号方向就锁定在项目管理、技术、产品、运营、管理、职场、工程建筑类账号，就像在众多的房门中找到正确的那几扇。
接下来，就是至关重要的账号筛选环节。这就像在一堆沙子中寻找珍珠，需要我们有敏锐的眼光和严谨的方法。我们不能仅仅只看账号多少钱，就像不能只看珍珠的价格一样，也不能只看这个账号的老板有没有听说过或者有没有知名度，就像不能只看珍珠的主人是谁一样。我们要从多个关键维度去理性地选择账号，就像从多个角度去评估一颗珍珠的价值一样。
- 性价比维度：在行业中，头条平均阅读单价是 1.3 元，这就像一个市场的基准价格。所以，只要低于这个价格，阅读单价就是比较合理的，当然是越低越好，就像购买商品时希望价格越低越好一样。
- 粉丝精准度维度：这包括粉丝的年龄、分布地域、男女比例等各种信息。这些数据我们可以直接找号主提供后台数据截图，就像从商家那里获取商品的详细信息一样。有些数据还需要通过历史文章内容进行主观判断，比如粉丝是某领域的小白还是资深专家等等，就像通过观察商品的外观和使用方式来判断它的质量一样。
- 粉丝粘性维度：主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率、头条留言数、头条阅读留言率，一般这些维度就足够判断了，就像通过观察一个人的表情和言语来判断他的情绪一样。更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等，粉丝粘性高的账号投放转化率通常较高，就像一个有吸引力的人更容易让人接近一样。
- 历史投放维度：如果在历史文章中发现竞品也投放过某个账号，我们不能就轻易地放弃这个账号，就像不能因为别人走过的路就不敢走一样。我们要仔细地看这篇广告的阅读数据是否接近这个账号的平均阅读数，就像看一条路是否平坦一样，以及最近一次投放时间是什么时候。如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量且最近一次投放时间是一个月以前，那么我们就可以正常投放，就像在合适的时间踏上合适的道路一样。
- 数据是否存在刷量：这是一个非常重要的问题，就像要检查一颗珍珠是否是真的一样。我们可以通过单篇阅读趋势判断，正常的阅读轨迹是呈半圆形的，就像月亮的形状一样。如果阅读轨迹不符合这个形状，就可能存在刷量的情况。我们还可以通过广告文章对比平均阅读，如果广告文章阅读高于平均阅读或等于平均阅读，且不符合正常用户习惯，就可能是刷量，就像一个人表现得过于出众可能是伪装的一样。
选好账号后，我们又面临一个重要的抉择：是投放软文还是硬广呢？这就像在两条不同的道路上选择，每条道路都有它的优缺点。硬广从标题就直接展示产品优势，就像一个勇士直接亮出自己的武器一样，激发用户转化的欲望。但是，硬广的阅读点击通常较低，就像一个外表强硬的人可能不太受欢迎一样。不过，一旦点击阅读的用户转化率较高，就像一个有实力的人一旦被认可就会有很高的成就一样。软广则是以大众关注的内容或热点为切入点，就像一个聪明的商人从人们的需求出发一样，内容 60 % 以上的板块都在循序渐进地引导用户认同、发现现有问题、给出解决方案、证明我的方案有效性等等，激发购买转化欲望，顺利达到投放目的。软广通常阅读会比硬广高，就像一个温柔的人可能更容易让人接近一样，但阅读用户是否能成功转化为付费用户，就非常考验小编的软文实力了，就像一个厨师要把食材烹饪成美味佳肴需要高超的厨艺一样。所以，如果我们追求稳定，建议使用硬广，就像选择一条稳妥的道路一样；如果我们的文案能力较高，用户需求理解能力较强，就可以尝试软文获得高爆发，就像一个勇敢的探险家尝试新的路线一样。当然，具体的效果因行业而异，我们可以通过 A / B 测试，对比哪种方法最终 ROI 较高，就像比较两条道路哪条更能通往成功一样。
标题的设计也同样重要，它就像一本书的封面，决定了读者是否有兴趣打开这本书。标题首先要考虑的是用户以什么样的心情来读文章，就像要考虑读者的心情来选择一本书的封面一样。如果用户是以一种比较认真的、身临其境的心情来读文章，就像一个专注的读者在阅读一本好书，那么我们就比较容易激发他的行动，就像一个好的故事能让读者沉浸其中并采取行动一样。如果用户是以一种看着玩的心态来读文章，就像一个随意浏览的读者，那么促成他行动就会比较难，就像一个没有吸引力的故事很难让读者产生兴趣一样。例如，我们可以看一下这图中两个标题的区别。一个标题可能会让用户带着一种娱乐的态度去阅读文章，即使文章内容和另一个标题下的文章内容相同，当用户看到这个标题点击进入时，他并不会有太大的欲望去采取行动，因为他只是当娱乐的一个新闻在看。而另一个标题虽然可能有点标题党，但对于某些特定的用户群体，比如父母，他们不怕标题党，而是怕错过一些认知，所以他们会以一个认真的心态去看文章，并且会考虑如何才能不耽误孩子。在这种情况下，这个标题设计的每一个节点的说服力就会非常容易促成行动，就像一个精心设计的陷阱能让猎物轻易掉入一样。另外，标题的设计需要非常好的一个指向性，让读者在看这篇文章的时候，明确地知道看这篇文章的目的是什么，就像一个路标明确地指示道路的方向一样，而且不要一次性把话说完，要适当的制造悬念，就像一个神秘的宝藏留下一些线索一样，这样才能吸引读者点击进入文章。如果你的标题让用户觉得和他没关系、或者没兴趣的话，那么你的投放效率已经在标题的时候就损耗了，就像一个商品的包装不吸引人，顾客就不会有兴趣购买一样。
内容方向上，我们在创作内容的时候，一开始我也像很多人一样陷入了一个误区，经常用一些大道理去说事，就像一个老学究在讲经论道一样，以显示我们品牌的专业度。但后来我发现，当你用大道理去给用户讲的时候，往往不能够让用户聚焦，就像一个模糊的画面无法让人看清重点一样。大多数爆文或者是写作能力极强的大号，反而是用一个小的点，就像一个闪光点，激发用户持续阅读下去，因为往往某个小的点，用户能够感同身受，就像一个触动人心的故事能让人沉浸其中一样。如果我们无法靠感觉去抓住用户关注的点，也可以使用一些方法，比如把账号近期阅读量最高的标题列出来，用语义分析工具（我通常用 NLPIR）挑选出出现频率最高的关键词，就像在一堆宝石中挑选出最闪亮的那几颗一样。但是广告部分往往是用户跳出率最高的地方，就像一个陷阱让人想逃离一样，所以如果我们不能快速地将我们的产品优势展示清楚的，那就没有办法让用户心理产生 “嘎达” 的一瞬间，就像一个人看到美味却吃不到一样，那么更不会促成行动了。这里又有很多技巧，其中标红是重点。哪些地方一定要标红呢？免费的东西一定要标红，就像一个宝藏的标志一样，在用户对你的品牌印象不那么深刻的时候，你能不能免费，能不能在免费的上面加上的那些产品优势能不能让用户在当下产生行动欲望，能不能将用户的决策成本降到最低，就决定了用户是否能立即行动。另外，包含数字的部分也一定要标红，就像一个特别的标记一样，人们视觉通常会对数字比较敏感，容易聚焦。当用户看到几万人已领取，会觉得那我要不也领取一下，并且增加用户的信任感，接下来的行动也会更加顺畅。
留言优化也是一个容易被忽视但却非常重要的环节，就像一颗被隐藏在草丛中的宝石。我们阅读文章后，经常会再去看下留言，就像在参观完一个景点后会去看看游客的评价一样，而且很多时候，留言的精彩程度不亚于文章内容本身，就像一个景点的游客评价可能和景点本身一样重要。这个时候如果你看完这篇文章通常会产生 3 个动作，就像一个游客在景点会有不同的行为一样。第一、通过阅读原文进入落地页，就像一个游客沿着指示牌进入景区核心一样。第二、通过一个二维码去跳转，就像一个游客通过一个通道进入另一个区域一样。第三、退出文章，就像一个游客离开景点一样。那在这种情况下，距离文章底部位置最显眼的是什么？是留言部分对吧，所以这时候有留言就一定很重要。当用户看到别人对你的产品的反馈（尤其是教育产品，用户的反馈对购买决策的影响是非常大的），会降低他的决策成本，就像一个顾客看到其他顾客的好评会更愿意购买一样。所以留言一定要精雕细琢的，特别是前一两条留言，这一两条留言是用户的语气非常生动得去表达用户那个痛点的，只要读者看到这个留言的话，他再返回去落地页的路径，是最短的，行动也是最快的。
最后，我们要进行 ROI 复盘，这就像一场战役后的总结。除了投放前选号的表格外，还要有一个数据跟踪表，就像一个账本记录着每一笔收支一样，来做渠道和内容的复盘。我通常的复盘维度是：从打开率看标题、从加粉转化率看文章内容、从获客成本、ROI 判断渠道质量、从获取流量后的转化率看投放产品策略，就像从不同的角度去评估一场战役的胜负一样。
公众号投放就像一场复杂而精彩的旅程，每一个环节都像是旅程中的一道风景，我们需要用心去欣赏、去把握。只有把每一个细节都做好，像一个精心打造的工艺品一样，才能达到理想的投放效果，收获满满的流量和转化。希望大家通过我的分享，能在公众号投放的道路上少走弯路，多获收益！
