今天咱们要一起深入探讨 2024 年中国护肤品消费的奇妙世界。你是否察觉到，随着时代的车轮滚滚向前，护肤品消费市场正经历着一场精彩纷呈的变革呢？这场变革就像一场绚丽的魔术表演，每一个新趋势的出现都在为我们的护肤体验增添新的色彩。
一、中国护肤品消费市场的大背景
- 宏观经济与政策影响
- 在我国经济发展的大舞台上，“扩大内需” 战略无疑是一场重头戏。党和政府如同智慧的导演，高度重视这一战略，为消费市场搭建了坚实的舞台。2022 年 12 月印发的《扩大内需战略规划纲要 (2022 - 2035 年)》，宛如一份详细的剧本，为未来的消费市场指明了方向。紧接着，2023 年 12 月的中央经济工作会议以及 2024 年的《政府工作报告》，都像响亮的号角，不断强调要扩大国内需求，推动经济实现良性循环。在这样的政策春风下，护肤品行业如同沐浴在阳光中的花朵，茁壮成长。居民收入水平的提高和消费观念的转变，更是为护肤品市场注入了源源不断的活力，使其呈现出一片繁荣的景象。
- 行业自身发展情况
- 护肤品行业近年来的发展势头，简直可以用 “火箭速度” 来形容。从一组组亮眼的数据中，我们便能清晰地感受到它的活力。2023 年中国化妆品零售总额高达 4142 亿元，同比增长 5.1%，其中护肤品市场更是一马当先，销售额超过 2000 亿元，稳稳占据了超过 50% 的市场份额。这背后，是多种力量共同推动的结果。青年一代中产阶层女性如同消费市场的主力军，她们的消费选择和偏好对护肤品行业产生了深远的影响。同时，“Z 世代” 青年消费者的引领作用也不可小觑，他们就像一群充满活力的创新者，为行业带来了新的理念和趋势。再加上互联网数字技术的强大助推力，如同给护肤品行业插上了腾飞的翅膀，使得消费观念发生了深刻的变化。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加追求个性化、独特性和性价比，同时对安全、科学理性和贴合实际的要求也日益提高。
二、中国护肤品消费者洞察
- 消费需求旺盛
- 健康与审美需求驱动：在现代生活的快节奏下，人们对美的追求和对健康生活的重视达到了前所未有的高度。护肤品，就像我们皮肤的 “守护天使”，成为了生活中不可或缺的一部分。各种生活压力、焦虑以及不良的生活习惯，如熬夜和失眠等，给我们的皮肤带来了诸多问题，如敏感、暗沉、炎症、痘痘、黑眼圈、皱纹等。这些皮肤问题引起了大众的高度关注，使得消费者对护肤品的需求愈发旺盛。调研数据显示，超七成消费者有着舒缓维稳的护肤诉求，抗氧抗衰、美白提亮、控油祛痘等护肤诉求的人群占比也均达到六成以上。而且，消费者购买护肤品的频率越来越高，就像时钟的指针，不停地转动。超八成的调研对象购买护肤品的频率是每 2 - 3 个月 1 次甚至更多，近四成的调研对象每年在护肤品上的消费金额为 1001 - 3000 元，还有约三成的调研对象每年护肤品消费金额超过了 3000 元。
- 社交与自我实现需求影响：除了健康和审美需求，护肤品还承载着社交和自我实现等更高层次的需求。随着女性消费力的强势增长，她们对自身形象的关注度也日益提高。护肤品不仅仅是为了保持皮肤健康，更是一种表达自我、增强自信心、改善社交形象的工具。从马斯洛的需求层次理论来看，护肤品已经超越了生理需求和安全需求的层面，涉及到了社交需求、尊重需求和自我实现需求。这就像一座金字塔，护肤品在满足基本需求的基础上，不断向上攀升，满足消费者更高层次的心理需求。
- 线上销售成主流
- 互联网时代的浪潮汹涌而来，线上销售已经成为护肤品市场的主流趋势，如同一条奔腾不息的大河，主导着市场的流向。天猫、京东等电商平台凭借其强大的品牌影响力和丰富的商品种类，在护肤品销售中占据着重要地位，销售占比相当可观。然而，随着时代的发展，新兴的网购方式如 “直播 + 电商” 也如雨后春笋般涌现，吸引了大量消费者的目光。通过观看网络直播，消费者可以更加直观地了解护肤品的功效和使用方法，从而更加便捷地下单购物。与此同时，小红书等内容电商平台和快团团等私域电商平台也在护肤品销售渠道中崭露头角，它们的占比不断提升，就像两颗冉冉升起的新星，为消费者提供了更多元化的购物选择。
- 美妆垂直平台影响扩大
- 在数字时代的大舞台上，美妆垂直平台的影响力正在迅速扩大，如同夜空中最亮的星星，吸引着无数消费者的目光。在过去的传统营销模式下，企业通过大众媒体影响消费者，遵循着 AIDMA 消费模型，即引起注意、产生兴趣、激发欲望、强化欲望、促使行动。然而，随着时代的变迁，消费者的主动权日益增强，日本电通集团提出的 AISAS 消费模型逐渐成为主流，即引起注意、产生兴趣、搜索信息、促使行动、分享。在这个新的消费模式下，美妆垂直平台凭借其更高效的分享模式、强大的内容集中度和信息专业度，对消费者决策链路的各个环节都产生了深远的影响。透明标签就是这样一个典型的美妆垂直平台，它汇聚了千万级用户，就像一个热闹的护肤知识交流广场。这里的用户被称为 “成分党”，他们更加看重成分、功效等实用因素，通过分享自己的护肤心得、产品评价等内容，影响着广大消费者的护肤观念。目前，透明标签平台上的美妆产品及成分查询次数已超过十亿次，它还为消费者提供了包括肤质测试、美妆产品成分查询、风险提示、功效验证、个性化推荐等多项功能，成为了消费者护肤决策的重要参考依据。
- 国货护肤品消费新趋势
- 关注自我：在护肤品消费的舞台上，消费者的角色正在发生着深刻的变化。他们变得更加理性，就像精明的购物者，在选择护肤品时更加注重自身的真实使用体验和产品本身的质量、效果，而不再被明星代言或广告宣传所左右。影响消费者护肤品选择决策的主要因素的排名前三位分别是 “亲身体验”“成分和配方” 与 “产品性价比”。消费者不再盲目追求价格昂贵的护肤品，而是通过仔细的调查研究和比较评估，精心挑选适合自己肤质和需求的护肤品，以确保每一笔消费都物有所值。同时，“关注自我” 还意味着消费者更加重视个性化护肤方案，他们会像专业的护肤专家一样，深入了解自己的肌肤状况和需求，并根据这些信息选择符合自己需求的护肤品，从而实现更好的护肤效果。
- 成分党崛起：随着健康意识的提升和信息获取的便利，“成分党” 消费者在护肤品市场中逐渐崛起，如同一支日益壮大的队伍。他们在选择护肤品时，眼睛就像放大镜，更加看重产品的成分和配方。调研数据显示，超过九成的消费者认为护肤品的成分配方安全、科学非常重要，而超过七成的消费者在选择护肤品时都强调重视护肤品 “有科学实验数据佐证”。此外，三成左右的护肤品消费者 “深度践行过”“科学护肤” 理念，超六成的护肤品消费者 “了解并想尝试” 科学护肤理念。这一趋势促使国货护肤品品牌不断提升研发水平，它们积极与高校、科研机构开展合作，就像紧密的合作伙伴，不断吸引与培养科技研发人才队伍，不断加大化妆品成分研发投入，打造一流的化妆品创新研发体系，推进科研成果与实际应用的转化。例如，珀莱雅持续增加科研投入经费，仅 2023 年就投入研发经费 1.74 亿元，杭州龙坞研发中心和上海研发中心建成并投入使用。至本拥有国际一流标准独立科研实验室，坚持以科学配方和安全有效性为产品研制出发点，相关科研成果获得天津市科学技术进步二等奖。安修泽参与制定了八项化妆品团体标准，拥有 28 项授权专利，与科研院所联合成立研发基地。可复美隶属于巨子生物，巨子生物拥有 20 多年成分科研背景。LAN 兰累计申报和研发专利 30 余项。
- 功效护肤受推崇：功效性护肤品在市场上越来越受欢迎，就像一颗璀璨的明珠，吸引着消费者的目光。这类护肤品是专门针对问题性皮肤而设计的，具有特殊用途，如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤之类的特效。随着护肤观念的发展，消费者已经不满足于 “一套产品打天下”，而是更加关注产品的功效。功效护肤这一概念逐渐被大多数消费者推崇，使得消费者对特定功效成分的认知度提高。因此，越来越多护肤品牌将核心功效成分作为切入点，成功地在目标消费群体中打开知名度。调研数据显示，超九成调研对象听说过视黄醇，超八成听说过油橄榄叶提取物，超七成听说过重组胶原蛋白。此外，超过四成的护肤品消费者深度践行过 “早 C 晚 A” 护肤理念，近五成的护肤品消费者表示他们有意尝试这一护肤理念。这表明 “早 C 晚 A” 护肤观念已经深入人心，得到了相当一部分消费者的认可和实践，同时也反映了更多消费者对于功效护肤的热情和追求。国货护肤品品牌敏锐地捕捉到这一趋势，不断探索科学护肤思路，一批新锐国货品牌迅速崛起，如同勇敢的开拓者，在市场上占据了一席之地。例如珀莱雅聚焦年轻消费者群体，深入调研了解他们抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并借助数据调研，相继推出相应产品，从原料、专利科技入手，树立了科学护肤的行业新标杆，引领市场 “早 C 晚 A” 护肤趋势。安修泽通过对油橄榄叶提取物的长期研究，研制出 40% 高浓度油橄榄复合因子配方，并利用超声提取工艺和促渗体系，让油橄榄叶提取物的完整性和活性得以保持，让有效成分更易被皮肤吸收。
- 新锐概念涌现：在护肤品消费的广袤海洋中，一些新锐护肤概念如纯净护肤、以油养肤、情绪护肤等正逐渐浮出水面，如同闪耀的珍珠，为消费者带来了新的选择和体验。其中，“以油养肤” 概念受到了较多消费者的关注。据调研数据显示，超七成消费者了解过或已尝试过 “以油养肤”，且对于 “以油养肤” 有 71.73% 的调研对象看重的是 “修复屏障” 的功效。“以油养肤” 跳出了目前市面上大部分护肤品采用的水、乳、霜的质地，以精华油品类为主打。其核心理念是通过与皮脂膜相似的油脂补充皮肤流失的脂质，改善皮肤干燥，维持肌肤稳定。LAN 兰作为国内率先提出 “以油养肤” 理念的品牌，他们把油和超级植物成分作为核心的配方思路，为干燥、敏感、暗沉、衰老的肌肤定制了整套 “以油养肤” 解决方案。通过专利油科技，让油变得轻薄贴肤、易于吸收，以打破消费者对精华油 “厚重油腻” 的感官印象。
情绪护肤也是一个新兴的概念，虽然目前在国内暂时还属于小众赛道，但却具备未来发展潜力与空间。在工作学习压力激增的现代社会，情绪价值作为一种重要资源，也逐渐被应用到美妆领域中来。近年来，情绪护肤的热度持续攀升，市场扩容。调研数据显示，超四成的消费者了解过或想尝试情绪护肤，但深度践行过的消费者不到两成。情绪护肤重视通过芳香疗愈、使用肤感、产品美学等共同构建一场愉悦的护肤体验，以影响消费者五感的方式调节情绪，缓解压力、焦虑。馥郁满铺作为国内情绪护肤新秀品牌，将精油与功效护肤成分进行结合，通过产品的香气、视觉、触感和使用效果，传递调节情绪的疗愈价值，此类注重 “情绪护肤” 的品牌也备受消费者的喜爱。
三、国人护肤品消费者信心分析
- 对市场发展的认可与期望
- 总体而言，消费者对我国护肤品市场发展情况持有一种较为复杂的态度，就像一个天平，既有认可的一端，也有期望提升的一端。大部分消费者认可我国护肤品市场发展能满足其消费需求，调研数据显示，超过六成的消费者认为护肤品市场发展能满足其消费需求，一成左右的消费者认为护肤品市场发展完全能满足其消费需求。然而，不可忽视的是，仍有两成以上消费者对护肤品消费市场的发展不太满意，这表明我国护肤品市场发展虽然取得了一定的成绩，但仍然存在一些需要改进和提升的地方。
- 对国货护肤品的信心
- 国货护肤品在近年来的发展可谓是风生水起，如同展翅高飞的雄鹰，赢得了消费者的广泛青睐和高度信任。消费者对国货护肤品过去五年在体验、科技先进程度、自研能力、国际影响力等方面的满意度都比较高，就像给国货护肤品打出了一张张高分答卷。而且销售数据进一步佐证了国产护肤产品的快速发展。截至 2024 年第一季度，在天猫、抖音、京东等主流电商平台上，GMV 上亿元的护肤品中，前 20 名 GMV 增速最快的产品中，国产品牌占比高达 90%，国产护肤品已经迅速赢得了大众的青睐。尤其值得一提的是，在 2023 年十一大促期间，珀莱雅成为天猫、京东、抖音等平台销售额第一的品牌，是时隔五年国产品牌双十一销售额回归天猫美妆排名第一，这一成就标志着民族品牌开始打破国际大牌的市场垄断，赢得了消费者的信任和支持。
- 关注的重点因素
- 在消费者眼中，护肤品市场的发展就像一座需要不断修缮的大厦，他们在认可其整体框架的同时，也关注着一些关键的细节部分。其中，服务体验、包装设计和性价比方面是消费者关注的重要因素，就像大厦的基石，对整体的稳定性起着至关重要的作用。消费者认为在这些方面还有提升空间，虽然市场上也不乏在这些方面受到消费者好评的品牌。例如，一些护肤品品牌在包装设计、视觉形象上采取绿色环保的材料，使用严格的制作工艺，保障产品视觉体验，在消费者使用护肤品时也能感受到独特的美学价值，获得了消费者的喜爱。同时，产品风险和质量安全也是影响消费者信心的重要因素，就像大厦的承重墙，至关重要。护肤品消费者信心还受到产品风险和质量安全因素的影响。调研数据显示，67.8% 的消费者认为，护肤品产品风险和质量的安全是影响其购买信心的重要因素。健康护肤成为当代消费者护肤潮流，消费者对健康和环保问题关注不断升高，对皮肤的健康更为重视，护肤品的成分是否安全、产品是否存在风险、质量是否可以保障是消费者最关心的问题。风险低、品质优的护肤品是消费者的第一选择；64% 的消费者认为，护肤品价格是影响其购买信心的重要因素。当代消费者消费趋于理性，追求高端品牌护肤品的趋势下降，更愿意选择性价比高的护肤品；此外，62% 的消费者认为，护肤品品牌口碑是影响其购买信心的重要因素。护肤品好的口碑能吸引更多消费者消费，提高消费者信心。
四、未来发展趋势展望
- 品质提升
- 国货护肤品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就像一艘在波涛汹涌的大海中航行的船只，需要进一步提升品质安全，加固自身的 “船体”。一方面，需要增加对护肤品研发的投入，就像给船只添加更强大的动力引擎，不断探索新的成分和配方，以确保产品的高效性和安全性。持续追求创新，引入前沿科技和新技术，提升产品的竞争力。此外，随着消费者对产品透明度和真实性要求的提高，国产护肤品需要注重对产品的成分、功效、生产工艺等信息进行公开透明化，就像打开船只的窗户，让消费者能够清晰了解产品的特点和优势，从而建立信任基础，提升消费者对产品的信心。
- 数字化转型
- 在数字时代的浪潮中，国货护肤品品牌需要加快数字化转型的步伐，就像一艘帆船需要借助风力前行。通过收集消费者的皮肤数据和偏好，利用人工智能和大数据分析技术，品牌可以为每位消费者量身定制个性化的护肤方案，就像为每位乘客定制专属的旅程。这样的方案能够更好地满足消费者的需求，提高产品的适用性和效果。此外，通过数字化转型，也可以促进护肤品成分的公开透明化。相关平台和企业可以向消费者提供详尽的产品成分信息，通过手机 App、官方网站等渠道，让消费者轻松获取到产品的成分列表。这将有助于科学护肤，满足民众的消费需求。
- 绿色低碳转型
- 护肤品行业的绿色低碳转型是大势所趋，就像地球需要我们共同保护的绿色家园。护肤品涉及生产、包装、销售等诸多环节，需要打通产品的整个生命周期链路，就像连接一条完整的生态链。减少生产中的污染和浪费，为绿色可持续发展作出贡献和表率。例如，可以通过空瓶回收等形式，让消费者有机会参与到可持续消费之中，助推绿色低碳消费转型。
- 社会责任履行
- 品牌在追求经济效益的同时，不能忽视社会责任的履行，就像一个人不仅要关注自己的事业，还要关心社会的发展。品牌需要关注社会公益、科技创新、环境保护、文化传承、可持续发展等方面，充分认识到社会效益的重要性，将其纳入品牌战略和经营管理中，履行社会责任，走出一条持续的健康发展之路。护肤品行业承载了消费者对 “美” 的不懈追求，是 “文化传承” 的一部分，品牌需要发挥影响力，为满足人们日益增长的物质文化需求做出贡献。
- 标准化建设完善
- 国货护肤品企业要不断完善护肤品标准化建设，就像建筑工人要不断完善建筑物的质量标准。遵守国家相关规定，严格把控产品质量，生产出品质优且值得消费者信赖的产品，有利于提高产品的口碑，增强消费者信心，促进品牌的可持续发展。
总之，2024 年中国护肤品消费市场呈现出理性、个性化等特点，未来的发展趋势也为行业指明了方向。无论是消费者还是品牌，都需要适应这些变化，才能在这个市场中更好地发展，就像鸟儿要适应气候变化才能更好地生存。
