今天咱们要一起深入探讨 2024 年母婴消费的发展趋势。这可是一个非常有趣且对很多家庭都至关重要的话题哦。你是否注意到，随着时间的推移，母婴消费市场正在发生着一系列微妙而又显著的变化呢？这些变化不仅反映了消费者观念的转变，也为整个母婴行业带来了新的机遇和挑战。
一、中国的第四消费时代背景下的母婴行业概况
2024 年上半年，消费市场宛如一艘在经济海洋中破浪前行的巨轮，呈现出令人振奋的回暖趋势。全网电商零售额如同潮水般涌涨，超 3.2 万亿元，同比增长幅度达到了 24%，这无疑是市场活力复苏的有力证明。而母婴行业，作为消费市场这片广袤海洋中的重要岛屿，其表现格外引人注目。它宛如一颗璀璨的明珠，在全网电商交易规模及跨境电商零售额的排名中熠熠生辉，分别位列第九和第三，销售额分别高达 1217 亿元和 81 亿元。浙江省更是在母婴行业交易中独占鳌头，犹如一座高耸的灯塔，单省占全网母婴电商交易规模的 26%，为其他地区树立了标杆。
深入探究母婴行业中重点细分品类，我们会发现奶粉、纸尿裤、母婴服饰、母婴洗护这四大产品类别就像四个紧密相连的岛屿群，各自拥有众多知名品牌。在奶粉品类中，爱伯美、雀巢等品牌深受消费者喜爱；纸尿裤领域，好奇、帮宝适等品牌占据重要地位；母婴服饰方面，迪士尼、巴拉巴拉等品牌脱颖而出；母婴洗护市场，则有贝亲、红色小象等品牌备受青睐。这些品牌如同岛上的宝藏，吸引着众多消费者的目光。
二、消费变化与趋势
- “质感” 育儿
- 从何而来及含义：“质感” 育儿这一理念的诞生，犹如一颗在育儿理念星空中闪耀的新星，是多种因素共同作用的结果。随着经济环境的风云变幻，就像季节的更替影响着大地的生机，父母受教育程度如同一股清泉不断滋养着他们的育儿智慧，而政策放开后单个家庭孩子数量的增多，也促使家长们重新审视自己的育儿方式。在这些因素的综合影响下，家长们的育儿方式逐渐从懵懂的探索走向成熟的实践。曾经，“给孩子买最好的” 这种模糊的观念像一团迷雾笼罩着家长们的消费决策，而现在，“质感” 育儿理念如同一束明亮的阳光穿透迷雾，强调更讲求方法和细化需求。
- 具体变化
- 从品牌慕强到专业认知：在当今的母婴消费市场中，妈妈们已经悄然成为了 “成分党” 大军中的一员。有 30% 的中国妈妈明确表示自己具有成分党属性，这一比例不容小觑。当她们在选购母婴产品时，就像专业的质检员，会优先关注商品的成分、配方、营养等关键信息。以奶粉为例，那些富含小分子水解乳清蛋白的产品备受青睐，因为小分子结构易于宝宝吸收，再加上北纬 47° 黄金奶源等优势，使得这类产品在市场上脱颖而出。这种对产品专业知识的追求，已经成为了妈妈们购买决策的重要依据。
- 从大类目消费到类目丰富化：平等育儿的观念如同一阵温暖的春风，吹遍了大江南北，深入人心。曾经的 “虎妈” 或骄纵式育儿方式逐渐减少，就像退潮的海水慢慢远离海岸。61.1% 的家长认同自己正在采用鼓励式育儿方法，近半数认为自身属于平等或民主式育儿。这种观念的转变，不仅体现在家庭内部的教育方式上，也深刻影响了母婴产品的消费模式。在这种更加平等的氛围中，孩子作为决策者的身份愈发凸显，就像一颗新星在家庭决策的天空中升起。0 - 3 岁的孩子中，近三成在选择孩童产品时对颜色、款式等享有话语权或扮演决策者身份。例如，有热门 IP 联动或联名的产品，如带有丽莎公主、库洛米等 IP 形象的文具和服装，以及偏成年人向细分使用场景下的产品，像儿童使用的眼影、口红等，都受到了孩子们的喜爱。母婴类产品的使用涉及到家庭中的多个成员，这使得产品需求变得像一个五彩斑斓的万花筒，丰富多彩且不断延伸。宝宝可能需要 IP 联名款商品和更丰富的儿童垂类产品；宝妈可能对无酒精香水、亲子产品有需求；爸爸和其他家庭成员可能会关注带娃衍生商品、奶爸书包等。
- 从常规套路到特色服务：在消费者追求 “质感” 的体验过程中，平台保障和特色服务就像两座坚固的桥梁，能够极大程度地打消消费顾虑。围绕退换货展开的 “宠粉” 式无忧服务，如同给消费者送上了一份贴心的保险。这种服务理念的强化，使得消费者在购买母婴产品时更加放心，也促使商家更加注重服务质量的提升。
- “理性” 消费
- 含义及转变：“理性” 消费，宛如一盏在消费海洋中指引方向的灯塔，正逐渐成为母婴消费市场的主流趋势。44.2% 的父母表示自己的消费观念相比以往更加理性、理智，他们希望将钱花在刀刃上，就像精明的水手在茫茫大海中合理分配资源。面对母婴产品的选购，消费者正经历从笼统地追求大品牌，到明确具体需求，经过多维度考量后，按需、按量找寻解决方案的深刻转变。曾经，在对婴幼儿产品了解有限的情况下，家长们可能只是盲目地按照市面上的品牌知名度进行购买，就像在黑暗中摸索前行。而现在，随着对产品知识的不断了解，他们认识到孩子的用品只要舒适并且健康安全就可以满足需求，不必再一味地追求品牌，而是更加注重产品的实用性。
- 具体变化
- 从买合适 / 适合的产品：在购买母婴产品的过程中，除了纸尿裤这一特殊品类外，接近或逾 70% 的消费者展现出了理性的消费习惯。他们就像有规划的旅行者，会根据日常规划或明确需求按需购买，冲动购买的情况极少，在各个主要母婴产品类别中冲动购买占比均低于 7%。“合适 / 适合” 已经成为了宝妈们购买决策的新焦点。而且在不同的产品类目上，消费升级和降级呈现出分化的趋势。在刚性需求产品品类，如奶粉、辅食、营养品、文具电教等，仍然呈现出消费升级的态势，就像一艘在顺流中加速前进的船只；而在弹性需求产品品类，如童装童鞋、孕产用品、出行用品、零食、洗护用品等，消费者从单纯追求大牌向根据具体需求适量选择合适产品转变，就像一艘在复杂水流中调整航向的船只。
- 从单一途径到多渠道比价：消费者在购买母婴产品时，不再局限于单一的购物途径，而是像敏锐的猎人在广阔的森林中寻找最佳猎物一样，开始多渠道比价。除了传统的大平台外，他们也倾向于与实际产生过良好购物体验的新渠道建立长期信任关系。返利、打折活动等优惠信息在消费者心中的分量越来越重，就像闪闪发光的宝石吸引着他们的目光。自媒体、购物群等新渠道的心智正在快速建立，这些新渠道就像一个个新兴的贸易港口，为消费者提供了更多的选择和机会。
三、购买链路
- 种草：在母婴产品的购买链路中，种草环节如同春天里播撒的种子，社群亲友和素人的评价则像滋润种子的春雨，影响力日益增强。消费者会像忠实的追随者一样，跟着信赖的育儿大 V 购买产品，同时也会密切关注素人 KOC 的实际评价。此外，专业人群如医生的推荐，以及社群亲友（亲朋好友和妈妈群）的推荐，都像指南针一样，为消费者指明购买的方向。
- 购买：大平台在母婴产品的购买决策中占据着重要地位，就像一座巍峨的山峰在地理环境中起着关键作用。超 40% 的消费者认为淘天在品类丰富度、品质保障等方面具有明显优势，因此会选择该平台进行购买。然而，不同的家长在购买决策上存在着差异，就像不同的鸟儿有着不同的觅食习惯。宝妈在购买决策时会考虑众多因素，如孩子的年纪、自己对孩子的判断、价格、品牌、外形、功能等多维度因素；而宝爸则更注重材质、功能简单，品牌安全以及物流快等基本要求。
- 分享：购买后的分享环节就像一阵传播的微风，消费者会将购买信息分享出去，形成一个完整的消费链路。这种分享不仅可以帮助其他消费者做出更好的购买决策，也能够促进商家与消费者之间的互动和交流。
总之，2024 年的母婴消费趋势呈现出质感与理性的鲜明特点，这不仅是消费者观念进化的结果，也为母婴行业的发展带来了新的契机和挑战。商家需要敏锐地捕捉这些趋势，提供更符合消费者需求的产品和服务，才能在这个充满活力的市场中立足并取得成功。
