在当今竞争白热化的市场舞台上，品牌破圈营销犹如一场激烈的突围战，备受企业瞩目。企业如同在茫茫商海中航行的船只，渴望突破固有疆域，驶向更广阔的消费市场，吸引更多消费者的目光。品牌破圈营销，意味着打破既定的品类和人群圈层限制，借助创新的产品、内容和渠道，开辟新的用户增长路径。这不仅是企业应对市场内卷、消费者决策谨慎的必然选择，更是追求业务新增量的关键战略举措。
一、品牌破圈营销的市场背景与驱动因素
随着消费市场的竞争日益激烈，内卷现象愈发严重，消费者在购买决策时变得更加审慎。企业面临着获取业务新增量的巨大挑战，而品牌破圈营销则成为了众多企业试图突破困境的重要途径。品牌破圈，简单来说，就是品牌要突破自身原有的品类和人群圈层标签，通过推出新产品、创造新内容以及开拓新渠道，源源不断地吸引新增用户。
从企业的营销投入方向来看，新用户获取无疑是品牌方投入资源最多的营销动作。数据显示，跨圈层 / 领域 / 品类获取新用户占比达到 35.60%，提升用户口碑与传播占 32.70%，从竞争对手获取新用户占 15.50%，增加已有用户的复购占 13.90%。同时，从长期发展视角，CMO 普遍将用户增长视为业务的核心驱动力，这体现在渠道开拓（64.20%）、用户积累（53.10%）、下沉市场开拓（40.70%）等多个方面。并且，新品推广的营销费用呈现逐年增长的趋势，在 2022 - 2024 年期间，已经占据了企业营销预算的 3 成以上。
二、广告在品牌破圈中的角色与消费者反馈
广告作为品牌破圈的关键手段，在企业的营销战略中占据着举足轻重的地位。2023 年中国广告业规模高达 13120.7 亿元，其中线上广告占比 82.4%，据估算，至少有 3 成广告与品牌破圈目的紧密相关。那么，消费者对于广告在品牌破圈过程中的作用持何种态度呢？
从消费者的视角出发，品牌通过广告来实现破圈，实际上是符合消费者的内心需求的。大多数消费者都希望能够在广告中发现新的品牌和产品，这就如同在平淡的生活中寻找新鲜的刺激，为他们带来不一样的体验。然而，不同的消费群体对广告的接受程度存在明显差异。例如，中老年群体随着年龄的增长，往往更倾向于保守，在广告中发现新品牌的意愿会显著降低；下沉市场的消费者对于广告中的新品牌接受度也相对较低，他们更注重传统和熟悉的产品。同时，消费者普遍期望广告能够更加契合自己的个性化需求和偏好，那种 “千人一面” 的粗放式广告很难满足他们对于品牌破圈的期望。
从广告效果的角度进行分析，消费者认为 “让我了解到了新品牌 / 新产品，且恰好能满足我的需求” 是促使他们对广告产生兴趣的最为关键的因素。而且，不同类型的广告对消费者的影响也各有不同。调研结果表明，消费者对广告的态度是 “软硬通吃” 的，硬广告的作用不可小觑。有 68.6% 的消费者是通过硬广告了解到新品牌和新产品的，其影响力仅次于软广告。
三、品牌破圈面临的核心挑战与困境剖析
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受众饱和：精准营销的双刃剑
在数字化的浪潮下，广告投放越来越追求精准化，旨在触达那些最有可能转化的潜在用户。然而，这种精准营销的策略却带来了一个棘手的问题 —— 受众饱和。这就好比在一个有限的池塘里过度捕捞，最终导致鱼群数量锐减。过度精准的广告投放使得品牌方的广告反复触达同一群人，而忽略了对新人群的开拓。近 9 成消费者都有过这样的经历：明明自己没有相关的购物需求，却总是频繁收到相同品牌或产品的广告，这不仅让消费者产生了厌烦情绪，而且极大地降低了广告的效果。不同行业的广告受众对这种重复触达的感受程度也不尽相同，其中金融、游戏广告受众的感受更为强烈。
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创意疲劳：广告内容的同质化困境
广告创意的生命周期是有限的，如果在广告投放过程中不注重创意的更新和优化，一个广告创意就会随着时间的推移逐渐失去其吸引力，就像一朵失去水分的花朵，逐渐枯萎凋谢。消费者普遍反映经常会刷到 “同一个” 广告，这种现象在网络服务和金融行业表现得尤为突出。造成这种创意疲劳的原因主要有两个方面。一方面，在流量红利时代形成的广告投放思路的惯性，使得一些企业过于注重广告投放的数量，而忽视了内容的质量优化，通过堆叠大量的广告计划进行投放，仅仅微调后台参数设置，试图以 “撞概率” 的方式获取流量。另一方面，在算法主导的广告环境下，各种广告素材之间容易相互 “借鉴”，导致广告内容千篇一律，消费者很容易产生疲劳感。
四、品牌破圈营销的有效策略与实践路径
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品效协同：实现品牌与效果的平衡之道
- 同时投放效果 & 品牌广告：效果广告能够在短期内迅速提升产品的销量，但是一旦停止投放，业绩就会迅速下滑至原来的水平，无法实现长期的累积增长。相反，品牌广告虽然在初期对销量的提升效果不如效果广告明显，但是它能够逐步积累品牌的基线值，为品牌的长期发展奠定基础。研究表明，在消费者的转化决策因素中，有 60% 是受到品牌广告的影响，有 40% 是源于效果广告的影响。因此，品牌在破圈的过程中，应该同时投放品牌广告和效果广告，并综合计算长线 ROI，以实现品牌与效果的协同发展。
- 精细化广告受众分层：品牌在转化阶段所面对的消费者处于不同的生命周期阶段，不同阶段的消费者对于广告的需求以及转化决策因素存在显著差异。例如，当消费者完全不了解一个品牌时，转化决策的最高优先级是情感共鸣，也就是所谓的 “冲动消费” 因素更为重要；当消费者对一个品牌稍有了解，处于 “路人” 状态时，广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要；而当消费者已经成为品牌的忠实顾客时，转化决策的第一优先级则变为产品是否能够满足当下需求。基于此，品牌应该根据消费者的不同生命周期阶段，对消费者进行精细化分层，为不同层级的消费者提供差异化的广告内容、转化链路和产品 offer。
- 多渠道、多链路联动：消费者在对广告产生兴趣之后，超过 5 成的消费者会产生跨渠道的查询对比行为，并且至少会到 3 个不同类型的渠道进行二次查询。这表明品牌与消费者之间的连接是一个复杂的多链路结构。因此，品牌应该进行多元化的渠道布局，让不同渠道的广告或其他内容能够相互联动，形成丰富的转化链路。例如，消费者在短视频平台看到产品上新广告后，可能会因为不清楚产品使用效果而到社媒平台进行搜索，如果品牌在社媒平台没有进行广告布局，消费者可能就会流失或者转向竞品。
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AI 赋能：借助技术提升广告效果与效率
AI 技术在广告内容的生产过程中具有巨大的潜力，它能够为广告提供更多的内容灵感，提升广告的内容质量，同时还能够在面对众多新人群和新场景细分时，快速生产大量的个性化内容，从而节省人工成本。调研结果显示，消费者对 AI 生成的广告已经有了一定的接受度。7 成消费者主观感觉自己每看到 10 条广告，都有 2 条以上是 AI 技术生成的，而且近 7 成消费者对 AI 生成的广告内容持有积极态度。其中，近 3 成消费者纯粹是因为对新技术感兴趣而无条件接受 AI 广告，另外 4 成消费者会在广告内容素材质量高、相关度高的情况下对 AI 广告产生兴趣，仅有 5% 的用户对 AI 生成的广告持怀疑或否定态度。然而，品牌方在使用 AI 技术时要注意避免过度使用导致广告质量下降，应该掌握 AI 的正确使用方法，以提升广告的效果和效率。
品牌破圈营销是一个充满挑战与机遇的过程，企业需要深入了解市场环境和消费者需求，精准把握广告策略，有效应对受众饱和和创意疲劳等问题，同时积极借助 AI 等新兴技术，才能在激烈的市场竞争中实现品牌的破圈，赢得更多的市场份额和用户认可。
