数智医疗服务时代：营销机遇与发展趋势解析

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在科技浪潮汹涌澎湃的当下，数智医疗如同一颗璀璨的新星，正照亮医疗行业的前行之路。数智医疗服务不仅改变了医疗服务的模式，更为医疗营销领域带来了前所未有的机遇与挑战。那么，数智医疗究竟是如何影响医疗营销的呢？它在当下的市场现状如何？未来又将朝着怎样的方向发展呢？让我们一同深入探究这个充满魅力的数智医疗营销世界。

 

一、医药市场数字化营销发展背景：政策、技术与社会经济的多重驱动

 

  1. 医药产业进入新常态：政策监管引领高质量发展
    • 政府的政策监管对医药产业起着至关重要的作用。近年来，一系列政策如医药反腐、药品集采、多元支付机制等纷纷出台，这些政策就像一双双有力的手，规范着市场秩序，推动医药产业朝着更加合规、高质量的方向大步迈进。例如，药品集采已经进入常态化制度化，截止 2023 年已完成九批十轮集采，纳入药物达 374 种，2024 年预计实现国家和省级集采药品数合计达到 500 个。同时，各地也积极响应，出台了诸多支持创新药落地的政策，像北京市的《北京市支持创新医药高质量发展若干措施 (2024)》、广州市的《广州市促进生物医药产业高质量发展办法的通知》等。这些政策不仅保障了医药产业的健康发展，还刺激了对医疗产品和服务的需求增长，为医药营销奠定了坚实的基础。
  2. 技术升级：智能技术赋能医药产业全链条转型
    • 人工智能、大数据、物联网等智能技术如同一股股清泉，源源不断地注入医药产业，使其焕发出新的生机与活力。这些技术在医药产业的各个环节都发挥着重要作用。在药物发现阶段，AI 算法分析可用于新药研发知识库建设以及分析化合物结构等，大大加速了新药发现的进程；在智能供应链管理方面，借助 AI、大数据、物联网等技术，供应链全程的透明度和可追溯性得到显著提高，实现了高效运营管理；在个性化医疗领域，基于患者数据，AI 能够帮助定制个性化治疗方案。此外，在临床试验设计、智能仓储、互联网医疗服务等方面，这些技术也都有着出色的表现。例如，大数据、AI 算法分析历史数据可优化临床试验设计和患者招募，智能仓储确保企业及时准确地掌握药品库存的真实数据，互联网医疗服务通过互联网平台提供在线咨询、健康信息管理等服务。技术的升级不仅增强了医药产业的创新能力，提高了医疗服务的质量和效率，还为医药数字化营销提供了丰富的数据来源和精准营销的切入点，就像为营销人员打开了一扇通往精准营销宝藏的大门。
  3. 社会经济因素：人口老龄化与信息传播变革推动医药需求增长
    • 中国人口老龄化的步伐日益加快，就像一辆高速行驶的列车，不可阻挡。2000 年中国 60 岁以上人口占比超过 10%、65 岁及以上人口占比超过 7%，正式进入老龄化社会，之后人口老龄化速度明显加快。与此同时，在消费升级的背景下，居民人均医疗保健支出也呈现出快速回升的趋势，这就像一把火，点燃了医药行业需求端市场的热情，带动医药行业的需求持续增长。另外，信息传播方式的变革和短视频直播等新媒介方式的繁荣，也为医药行业带来了新的机遇。这些新媒介方式就像一座座桥梁，连接着医患之间的沟通，促成了更频繁的医患沟通和更积极的健康管理行为，同时也使得消费者与医药品牌之间的接触点变得愈发频繁而多样化，为医药营销提供了更多的可能性。
  4. 医药营销面临新机遇与挑战：研发与流通端的双重变革
    • 从研发端来看，随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，国产创新药及进口替代的产业化和商业化发展加速，这就像一场激烈的赛跑，各个医药企业都在奋力向前。这种竞争的加剧促使相关医药企业与品牌需要以更突出自身产品价值和优势的数字化营销手段来抢占新兴市场，拓展市场份额。从流通端来看，随着医保支付、商业保险理赔等支付方式的完善，患者对医药服务的获取更加便捷，这就像一阵春风，吹开了医药零售市场的大门，促进了医药零售市场持续增长。然而，这也对医药品牌对以消费者为中心的市场洞察力、策略灵活性以及营销管理能力提出了更高的要求，医药品牌需要更加敏锐地捕捉消费者的需求，灵活调整营销策略，提升营销管理能力，才能在这个竞争激烈的市场中立于不败之地。

 

二、市场现状：医药市场数字化营销发展实践的多元探索

 

  1. 院内院外双场景数字化营销升级：聚焦医患不同需求
    • 院内场景：在院内，数字化营销就像一位贴心的助手，侧重于提高药品知名度、促进新药采用和影响医生处方行为。互联网医疗服务平台在这个过程中发挥着重要作用。它不仅能够直接为医生提供各项功能服务，提升执业效率与职业发展空间，还能通过技术支持、平台服务和数据分析能力将医生端的服务能力转化为面向医药企业的营销能力，为药企带来更精准的营销效果和更高的投资回报率。例如，通过数据共享与智能推荐，在确保数据安全和隐私的前提下，与医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行营销环境分析与拜访策略制定；协助医药代表培训，结合制药行业的行业知识图谱和医患两端的行为偏好与语料样本，运用 NLP 技术提供模拟拜访互动培训，帮助医药代表提升沟通技巧；提高内容合规水平，利用生成式人工智能技术对拜访内容进行高精度风险判断，保证合法合规。此外，培育线上医生社区也是院内数字化营销的重要策略之一。通过培育线上医生社区并充分应用新兴数字媒体手段和内容形式，能够突破地理限制，以较高的成本效益扩大前沿医药信息的覆盖范围，提升信息传递的效率与质量，同时也有助于提升医生对医药产品的认知度和接受度，帮助医药企业实现精准定位和品牌建设，增强品牌影响力，促进医药行业的健康发展。
    • 院外场景：院外的数字化营销则更像是一位耐心的导师，侧重于患者的教育、自我用药决策和品牌忠诚度。互联网医疗服务平台在院外场景中提供了全面的全病程管理服务，包括就医流程的线上化和简化、医药购买的便捷化以及患者社区为患者提供获取支持的平台，有助于长期提升患者忠诚度和药物依从性，提高药品销售空间，并积累了更丰富多样的患者数据信息，有助于为患者提供更精准的药品推广和更完善的服务体系，实现商业价值和社会价值的双重提升。例如，在预防阶段提供疾病预防知识，在诊断阶段提供智能导诊，在治疗阶段提供个性化治疗计划，在康复阶段提供定期随访，在长期健康管理阶段提供病历管理等。同时，院外营销还可以通过社交媒体更直接地触达消费者并影响患者用药决策，尤其是在抖音、小红书等平台调整医药垂类发展策略后，医生 KOL 和患者 KOC 等自媒体生态发展传递医学知识与用药科普，医药品牌与自媒体达人的合作有助于快速积累目标消费人群，有利于实现医药营销的品牌曝光度和销售转化提升。
  2. 不同购药决策类型的营销应对：精准满足不同需求
    • 轻度医药购买决策，就像购买一件日常用品，需求简单，以主观经验为主。这类决策通常适用于非处方药、保健品、家庭常备药等。这些药品容易引起关注产生兴趣，消费者主要以主观评价为主，决策过程快速，而且容易产生分享意愿，分享内容也比较简单。对于这类购药决策，营销重点在于吸引消费者的注意力，突出产品的特点和优势，让消费者能够快速了解产品并产生购买欲望。
    • 中度医药购买决策，类似于购买一件有一定技术含量的商品，在内外部多重刺激下产生需求。这类决策适用于慢性病维持用药、特定症状治疗药物等。消费者需要主动搜集信息及治疗方案，专业程度较高，评估有限范围内的不同方案后主观决策，分享意愿较高，内容类型多样。针对这类购药决策，营销人员需要提供更详细的产品信息，包括产品的功效、适用范围、使用方法等，帮助消费者更好地了解产品，同时要利用各种渠道收集消费者的反馈，不断优化营销策略。
    • 重度医药购买决策，好比购买一件高端精密仪器，内生需求大于外部刺激，长期持有。这类决策适用于重症 / 罕见病用药、创新药孤儿药高风险药物等。消费者需要主动收集全面信息，积极寻求专家意见，决策标准复杂，决策过程长且慎重，内容专业性强，分享门槛高。对于这类购药决策，营销人员需要提供专业、全面的产品信息，建立与专家的联系，为消费者提供专业的咨询服务，同时要注重品牌建设，提高品牌的信誉度和美誉度，让消费者能够放心购买产品。

 

三、医药数字化营销案例分析：成功之道的多元呈现

 

  1. 互联网医疗平台营销服务的关键成功要素：构建生态、积累数据与提升能力
    • 产业生态资源：互联网医疗平台要想在营销服务中取得成功，就像建造一座坚固的城堡，需要具备对医疗健康市场深刻的洞察力，理解行业趋势、政策导向、患者需求及医疗专业人士的工作流程。在此基础上，构建一个覆盖医患两端、线上线下融合的服务生态系统，与医药企业、医疗机构、保险机构、健康管理公司等建立广泛的合作关系，形成协同效应，共同打造闭环的医疗健康服务体系，增强服务的全面性和吸引力。只有这样，才能满足不同用户群体的需求，为营销服务奠定坚实的基础。
    • 数据资源积累：数据是数字化营销的核心，就像黄金一样珍贵。营销服务商需要积累并有效分析涉及医患两端的大量数据，以帮助企业精准定位目标客户群体，实现个性化营销，同时为产品研发和市场策略提供科学依据。通过对大量数据的分析，可以了解患者的需求、偏好、行为习惯等，从而制定出更符合患者需求的营销策略，提高营销效果。
    • 服务能力：互联网医疗平台的服务能力包括多个方面。首先是技术服务能力，要充分利用人工智能、大数据等技术提升营销智能化水平，以提高用户体验和营销转化率。例如，利用人工智能算法进行精准营销投放，利用大数据分析用户行为和偏好，为用户提供个性化的服务。其次是持续创新能力，包括技术创新、服务模式创新、内容创新等。通过持续创新确保服务能力以及市场竞争实力，以适应和引领市场发展，满足日益多元化和个性化的医患需求。最后是合规性与安全性，在收集、处理和分析相关数据时，确保数据安全和遵循相关数据保护条款，建立健全的数据保护措施，维护医患信任，避免法律风险。只有具备了这些服务能力，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，为医药企业提供优质的营销服务。
  2. 案例介绍：方舟健客、抖音与辉瑞的成功实践
    • 方舟健客：方舟健客是国内最大的线上慢病管理服务平台，它就像一艘在慢病管理海洋中航行的巨轮，通过 H2H (Hospital to Home) 医疗服务生态体系致力于为广大患者提供全方位、个性化的慢病管理服务。在已有的平台高粘性用户积累基础上，更通过技术基建赋能、业务协同闭环、产业生态资源连接，为医药企业提供定制化内容及营销解决方案，实现更为精准的数字化营销服务。方舟健客拥有庞大的用户资源，平台注册用户约为 4270 万，平均拥有约 840 万月活跃用户，付费用户数量 444 万名。它还与超过 760 家医药公司合作，包括大型跨国及国内医药公司，如辉瑞、吉利德科学、白云山医药等。同时，它连接了超过 1.56 万家医疗机构，约 21.28 万名医生注册 H2H 平台，约 58.8% 医生就职于三级医院、约 38.4% 已取得副主任医生或以上职称。此外，它还与超过 1400 名供应商合作，在平台销售超过 21.2 万个药物 SKU，其中约 61.6% 为处方药。方舟健客通过旗下新媒体中心，通过平台自有医生团队、自建专业医学内容生产团队等方式打造科普内容资源库。它还通过直播、短视频、科普图文等合作形式，与数千名医生进行内容合作，为医生建立专属个人账号，从互动复诊、专业内容发布、页面展示和个人 IP 打造等方面多维度打造医生立体形象。方舟健客还提供多种医疗保健产品的线上销售及配送到家服务，也可提供处方验证或电子处方服务。它通过联合百度智能云、腾讯云等技术平台，借助其领先的云计算、人工智能、大数据等技术优势，并与高校、科研机构合作建立了完整的技术创新生态圈，推动前沿技术在医药营销领域的科技研发和技术创新。
    • 抖音：抖音拥有海量高粘性的用户规模，它就像一个巨大的社交广场，其覆盖广泛、题材多元的内容生态吸引着用户关注、分享以及互动讨论。在医疗健康领域，抖音的用户生态和内容生态持续蓬勃发展。基于此，抖音利用强大的平台资源，基于 0 - 5A 人群模型对目标人群进行精准分层，在 “曝光 - 种草 - 经营” 这一完整的营销链路中，通过多种营销玩法组合、营销场景覆盖为医药品牌提供由内容驱动的整合营销服务。例如，通过医疗健康相关短视频创作，超过 1 亿条相关内容被播放，近 5000 亿次，通过测评种草 - 转化丰富的达人种草内容，实现品牌口碑渗透，商品种草，心智种草，A3 种草人群，A4 首购人群，A5 复购人群等有效种草。
    • 辉瑞：辉瑞作为一家代表性的医药企业，它就像医药行业中的一颗璀璨明星。在行业数字化转型加深竞争加剧和患者健康意识提升的发展背景下，辉瑞一方面通过启动智慧医疗创新中心积极推动自身的数字化转型和数字化营销实践，另一方面通过搭建以患者为中心的私域流量生态增强与消费者之间的连接，在降低获客成本的同时，实现患者对品牌的信任增强、提升消费转化等，充分挖掘消费者的全生命周期价值。辉瑞的智慧医疗创新中心聚焦于为医生、患者带来数字化、智慧化创新解决方案，同时积极推动数字化转型，制定数字化战略以满足在新产品、多渠道营销等方面的业务需求。辉瑞通过内容运营（公号运营、患者教育、公司资讯传递等）、活动运营（学术活动、营销活动等）、数字化运营（用户分群、个性化触达等）流量运营以及内容营销渠道（医生 IP、自媒体、KOLKOC 等）、其他渠道（线下渠道引流、销售 / 个人添加等）、服务渠道（辉瑞小药箱小程序、电商平台店铺、官方网站等）、社会化媒体（微信公众号、微信视频号、小红书号、官方微博等）等多种方式进行营销运营。同时，辉瑞通过搭建私域流量生态，通过效果广告渠道（互联网医疗平台、数字媒体、医药电商等）、品牌营销渠道等方式，实现精细化运营，以更加创新的方式以数字化技术赋能医疗服务，加强其在数字化医疗领域的领导地位，同时推动公司的数字化转型和业务增长，也为医药营销带来更多数字化创新实践。

 

四、未来趋势：产业协作与技术升级驱动医药营销持续发展

 

  1. 数字化营销市场规模增长：需求与技术的双重推动
    • 随着医药市场对数字化营销手段持续增长的需求，就像一艘在大海中航行的船对风的需求一样，以及数字技术的不断进步和创新，就像船帆不断升级换代，共同构成了医药数字化营销市场未来发展的强大驱动力，医药数字化营销市场规模将继续呈现增长趋势。政策环境引导（如政府鼓励医药数字化发展，带量采购、医保谈判、合规监管等政策因素持续推动药企升级数字化营销手段）、产业生态协同（如医疗机构、流通渠道、互联网医疗平台、支付机构与医药企业之间的数据共享和系统集成加强，形成更加协同的健康生态系统，为数字化营销提供了更广阔的应用场景）、药企出海趋势（国内医药企业药品出口发展趋势加深，数字化营销成为医药企业拓展国际市场的重要工具）以及消费者行为变化（人口老龄化、慢性病负担加重以及对预防性健康服务的需求增长，为医药数字化营销提供了长期的增长动力，同时患者对互联网医疗、医药电商、健康管理等数字化服务的依赖，促使医药企业加大数字化营销投入以满足市场需求）等因素都促使医药企业加大数字化营销投入，而技术升级（如随着人工智能、大数据、云计算、物联网等智能化技术的不断成熟和创新，医药数字营销在推送精准化、匹配精准化、营销智能化等方面的持续发展，提升营销效率）也能满足更多市场需求，如提供患者教育和支持服务等，从而进一步推动医药数字化营销市场规模的增长。
  2. 产业协作的重要性：打通数据资源，实现精准营销
    • 医药企业要想在未来的市场竞争中取得优势，就像一支军队要想取得胜利一样，需要升级与数字化营销相匹配的组织架构，与互联网医疗平台、医药电商、数字媒体等积极搭建产业协作，打通不同场景的营销数据资源，以实现更精准高效的营销投入，挖掘更多市场拓展机遇。只有通过产业协作，医药企业才能更好地了解消费者的需求，制定出更符合消费者需求的营销策略，提高营销效果，从而在市场竞争中脱颖而出。
      例如，医药企业可以与互联网医疗平台合作，获取患者的病情数据、用药历史等信息，从而为患者提供更精准的药品推荐和个性化的治疗方案。同时，与医药电商合作可以优化药品的销售渠道，提高销售效率。与数字媒体合作则可以扩大品牌的宣传范围，提高品牌知名度。

       

      在产业协作的过程中，医药企业还需要注重数据的安全和隐私保护。就像守护一座珍贵的城堡，要建立健全的数据保护措施，确保患者的个人信息不被泄露。只有这样，才能赢得患者的信任，为企业的长期发展奠定基础。

       

      此外，随着科技的不断进步，数智医疗的未来还充满了无限的可能性。比如，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术可能会在医疗教育和培训中得到更广泛的应用，就像打开一扇通往虚拟医疗世界的大门。医生可以通过 VR 技术进行虚拟手术练习，提高手术技能；患者可以通过 AR 技术更好地了解自己的病情和治疗方案，提高治疗的依从性。

       

      人工智能在医疗领域的应用也将不断深化。智能诊断系统可能会变得更加准确和高效，就像一个拥有超级智慧的医疗助手。它可以通过分析大量的病例数据，快速准确地诊断疾病，为医生提供参考。同时，人工智能还可以用于药物研发，加速新药的发现和开发过程。

       

      总之，数智医疗时代为医疗营销带来了前所未有的机遇和挑战。医药企业需要紧跟时代的步伐，积极探索数字化营销的新模式和新方法，加强产业协作，注重数据安全和隐私保护，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业的可持续发展。同时，我们也期待着数智医疗在未来能够为人类的健康事业带来更多的惊喜和福祉。

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