在数字化浪潮汹涌澎湃的当下，社交媒体平台已然成为商业竞争的新战场。TikTok，作为其中的佼佼者，正深刻地影响着各个行业的发展轨迹。居家日用行业也不例外，我们以美区 2024 年 5 月的样本报告为例进行分析。TikTok 居家日用行业在美区市场上，呈现出了一系列值得深入探究的趋势和特点。
居家日用类目在 TikTok 美区占据着 3.2% 的市场份额。然而，2024 年 5 月的市场表现却喜忧参半。与 4 月相比，市场 GMV 大盘呈现下滑趋势，环比下降了 10.61%。这似乎是一个不太乐观的信号，但深入分析后会发现，销售额虽有所下滑，销量却实现了环比增长，同时平均成交价相应降低。这一现象表明，消费者对居家日用品的需求并未减少，只是在购买决策上更加谨慎，更倾向于选择性价比高的产品。这就像消费者在购物的海洋中，不再盲目追求高价的 “大船”，而是更青睐性价比高的 “快艇”，能够以更实惠的价格满足日常需求。
从动销数据来看，该类目在 TikTok 平台上展现出了强大的活力与潜力。小店数和商品数的增长势头强劲，月环比增长率分别达到 18.3% 和 17.01%。这就好比是在一片肥沃的土地上，不断有新的 “种子”（商品）被播下，同时 “花园”（小店）的数量也在不断增加。然而，视频达人的增长相对缓慢，仅为 0.92%。这对于商家来说，无疑是一个挑战，因为达人在产品推广中起着至关重要的作用，商家需要像寻找珍贵的 “花朵” 一样，探索更多元化的合作方式，以吸引和激励达人参与到产品的推广中来。
进一步分析价格分布情况，5 月居家日用行业价格带分布呈现出了明显的变化趋势。相比于 4 月，平均成交价下降了 7.74%。其中，>100 价位段销售额下滑尤为明显，月 GMV 环比接近 -75%，而 <$5 的主价位段则呈现出不同的景象，动销商品数环比增长 23.3%。这种价格下探、销量分化的趋势，就像是市场的 “天平” 发生了倾斜。同时，推广视频数和推广达人数在各个价格带上并没有出现明显的波动情况。这表明商家在推广策略上，更注重整体市场的覆盖和品牌的传播，而不是针对特定价格带进行精准营销。这就好比商家在撒网捕鱼时，更倾向于使用一张大网，覆盖更广泛的区域，而不是使用小网去精准捕捞某一处的鱼群。
在众多居家日用产品中，一款全身镜脱颖而出，成为了 5 月的热卖单品之一。它的销售额高达 $812.43K，销量同比增长超过 200%，连续三个月稳居居家日用类目销售额 TOP10。这款全身镜究竟有何魅力呢？首先，它的高品质特性使其在同类产品中如同一颗璀璨的 “明星”，熠熠生辉。消费者对其品质、包装、价格实惠以及介绍与实物相符等方面都给予了高度评价。这就像一个精心包装的礼物，不仅外观精美，而且内在品质也让人惊喜。其次，它的推广方式也十分有效。通过 TikTok 平台的达人带货和视频带货方式，这款全身镜得以在众多产品中迅速崭露头角。同时，真实的买家秀在评论区中起到了积极的推动作用，就像一阵 “东风”，进一步提升了产品的曝光度和购买意愿。
家庭护理用品领域，一款清洁海绵成为了消费者的宠儿。5 月，它的销量高达 10.11K，销售额为 $401.3K，与同类型其他店铺商品相比，销售额高达近百倍。这款清洁海绵的独特之处在于它是一款多功能组合套装，就像一个 “万能工具包”，满足了消费者对清洁用品一站式购齐的需求，极大地提升了购物便利性。这种销售模式深受美区用户欢迎，是它在市场上取得优异成绩的关键因素。在推广方面，带货视频突出了商品的卓越清洁效果和个性化设计，通过产品试用、快递开箱、商品讲解等形式，有效地增强了消费者对商品的信任度，并提升了购买意愿。
浴室用品中，一款洗脸巾在 5 月也取得了令人瞩目的成绩。它在仅 14 件动销商品的小店里占据了近 60% 的销售额，高达 $220K，销量超过 11K。这款洗脸巾凭借出色品质和极佳的亲肤性，就像一位温柔的 “呵护者”，获得了消费者的广泛好评，并持续收获着回购的热潮。该品牌前期通过海外红人 KOL 的影响力建立了良好的客户信任度，这为其产品的热销奠定了坚实基础。尽管官方达人账号粉丝数仅有 936，但置顶视频播放量高达 1.6M，充分展示了品牌在目标消费群体中的高曝光度和强影响力。
居家日用小店在市场中的竞争格局呈现出一定的集中度。小店 CR10（销售额 Top10 的累计市场份额）为 33.81%，商品 CR10 为 26.07%，这表明该行业属于头部相对集中的状态。与四月相比，仅有两家小店掉出了销售额 TOP10 的名单，头部表现相对稳健。这就好比是在一场马拉松比赛中，领先的选手们虽然有一些位置的变动，但整体的领先集团相对稳定。
不同的头部小店都有自己独特的经营之道。以 Mavwicks Fragrances LLC 为例，它在香薰市场上占有一定的主导地位，市场占有率超过 50%。店内产品多样化，且拥有众多爆款商品，就像一个 “宝藏商店”，满足了不同消费者的需求。此外，该店铺通过有效的达人建联和视频推广策略，进一步扩大了品牌影响力，提升了消费者对品牌的认知度和好感度。Sweet Furniture Plus 则凭借一款高品质的穿衣镜产品，在 TikTok 平台上成功实现了从家具类目向居家日用领域的跨界拓展，市场份额荣登居家日用榜 TOP2。该品牌在年轻用户中的知名度和认可度较高，未来可以通过继续携手社交媒体和博主进行合作，进一步扩大市场份额。Scrub Daddy 百洁布在 TikTok 上五月火爆热销的核心在于其独特的温水响应特性以及个性化形状设计，满足了多样化的清洁需求。此外，通过与 TikTok 达人和知名零售商的紧密合作，实现了广泛的市场覆盖和高曝光率，进一步巩固了其在市场中的领先地位。
在 TikTok 上，低价引流类视频往往具有强大的吸引力。消费者在居家日用品领域更注重性价比，而这类视频就像一根 “导火索”，能够迅速激发消费者的购买欲望并引发共鸣，在社交媒体上迅速传播，助力视频走红吸引更多用户关注。例如，一款价格仅为 $0.03 的闹钟视频，播放量达到了 1.36M，点赞数为 17.62K，评论数为 340，互动率为 1.37%。这种低价产品通过视频的展示，吸引了大量消费者的目光，就像在茫茫商品海洋中，一盏价格实惠的 “灯塔”，指引着消费者前往购买。
新品试用视频是一种直观呈现产品使用场景与效果的有效方式。它就像一个 “放大镜”，让消费者能够一眼洞悉产品特色。其强大的视觉冲击力激发了消费者的兴趣和好奇心，同时创造出沉浸式的体验，让消费者仿佛亲自试用，从而增强了互动并引发了购买欲。例如，一款清洁海绵的新品试用视频播放量可观，通过视频展示了产品的清洁效果和使用方法，吸引了消费者的关注和购买。
产品讲解类视频以其直观性和全面性，成为了展示产品细节、功能、使用场景和优势的有力工具。它就像一本 “说明书”，相较于静态图片或文字描述，能够更生动地展现产品的真实情况。同时，优秀的讲解视频还能触发用户的情感共鸣，解决痛点，满足需求，为用户带来便利，从而增强用户对产品的认同感和购买意愿。例如，一款除臭剂的讲解视频，通过详细介绍产品的功效和使用方法，吸引了消费者的关注和购买。
卫生纸作为日常生活必需品，在亚马逊平台上销售持续火爆，众多产品竞争激烈。然而，在 TikTok 平台上，卫生纸的销量却并不乐观，体量相对较小。这主要是因为 TikTok 的用户群体更偏向于年轻化，他们往往更关注时尚、潮流和个性化的商品，对于卫生纸等日常用品的关注度相对较低。此外，TikTok 的电商功能相对较新，用户在使用时更注重短视频内容的吸引力和达人的影响力。在卫生纸这一赛道上，推广力度较小，导致销量不佳也是正常的现象。尽管如此，卫生纸作为一个生活必需品，用户需求庞大且稳定，目前入局的商家较少，推广跟不上需求，这为商家提供了一个巨大的市场机遇。商家可以通过价格优惠等手段吸引消费者购买，利用价格优势提升竞争力。此外，也应明确卫生纸的定位，并打上具有吸引力的标签。例如，“高品质生活必备”、“环保健康首选” 等标签能够吸引那些注重生活品质和健康的年轻用户。此外，商家应密切关注平台上的热门话题和趋势，并尝试将产品与这些话题相结合，制作相关的短视频内容，提高产品的曝光度。在推广策略上，与 TikTok 上具备广泛影响力和粉丝基础的网红或 KOL 合作，邀请他们进行产品试用与体验分享，能够借助其强大的社交媒体影响力，迅速扩大品牌曝光度，吸引更多潜在用户的关注与购买。在卫生纸赛道，产品测评是一个不错的推广方向。
Clorox 消毒湿巾在五月亚马逊上的火爆主要得益于其品牌信誉和知名度，以及其卓越的产品性能，如高效杀菌和强效清洁能力。近 30 天内，该产品成交数量高达 100K +，评论数将近 100K，证明了消费者对其的广泛认可和喜爱。同时，市场对清洁用品的需求增加以及卖家有效的营销策略也为其热销贡献了力量。然而，在 TikTok 上，该产品缺乏针对平台的定制化营销策略，如未能充分利用短视频、直播等形式展示产品特点，且缺乏与平台达人的有效合作，使得产品曝光度不足。对于居家日用类目的 Clorox 消毒湿巾，商家应通过在 TikTok 平台上优化产品页面，包括提供高质量的图片、视频和详细的产品描述，来增强用户的信任度和购买意愿。同时，通过限时优惠、套餐优惠、赠品活动等促销活动，进一步刺激用户购买欲望，从而提高产品销量和市场份额。
通过对 2024 年 5 月 TikTok 美区居家日用行业的全面分析，我们可以清晰地看到该行业的发展趋势、消费者喜好以及潜在的商业机会和挑战。商家只有深入了解这些信息，制定出符合市场需求的营销策略，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，实现商业的可持续发展。
