在当今社会经济的发展格局中，乡村旅游已成为一股不可忽视的重要力量，正深刻地改变着乡村的面貌，为乡村发展注入全新活力。
近年来，乡村旅游的规模呈现出迅猛的扩张态势。相关数据表明，截至 2024 年 11 月，乡村旅游订单量在 2023 年高速增长的基础上继续上扬，与上一年同期相比，增长幅度达到了 10%。全国范围内乡村旅游接待人数总计高达 22.48 亿人次，相较于以往年份，同比增长 15.5%；接待总收入也达到 1.32 万亿元，同比增长 9.8%。这些亮眼的数据清晰地揭示了乡村旅游市场的蓬勃活力与巨大潜力，其已稳稳地成为国内旅游市场的关键增长点，有力地推动着乡村经济的发展。
回顾乡村旅游的发展进程，可大致划分为三个各具特色的时代。在 2000 年前后开启的 1.0 时代，那时依托热门旅游目的地应运而生的客栈、青年旅社等住宿形式，构成了如今广义乡村民宿的雏形。云南丽江、厦门鼓浪屿以及长三角的各类古镇等地的住宿设施便是这一时期的典型代表。但此阶段的度假住宿存在显著缺陷，过度依赖景区流量，自身品牌建设极为薄弱，客户服务标准也简单粗放，难以突破景区流量经济的束缚，发展空间较为有限。
到了 2010 年前后的 2.0 时代，长三角民宿的迅速崛起成为标志性事件。这些民宿不再单纯依附于景区，而是广泛分布于普通乡村。它们着重通过传递乡村隐居的生活方式和独特的品牌价值观来吸引游客，在一定程度上摆脱了对景区流量的过度依赖。然而，这一时期的民宿行业也面临新的问题，硬件设施、客户服务标准以及品牌故事讲述方式较为单一且同质化严重，致使行业发展再次陷入瓶颈，难以实现更大的突破。
2020 年前后，乡村旅游迈入 3.0 时代。随着 2019 年各类 “宿集” 产品的大量涌现，乡村及其周边丰富多样的配套体验和多元地方文化展示变得至关重要，为游客带来了前所未有的度假体验，极大地丰富了乡村旅游的内涵。
在乡村旅游的供给侧，同样呈现出积极的发展态势。2024 年，乡村民宿的供给量持续稳定增长，与去年同期相比，增幅达到 19.6%。乡村民宿订单量的增长更为显著，较 2023 年同期增长近 24.3%，远超国内酒店整体订单的增长速度。乡村住宿产品的品质也在不断优化提升，自 2019 年起，高品质乡村民宿的供给增速在乡村民宿品类中迅速攀升。2024 年，豪华型乡村民宿的供给增幅更是高达 23.4%，超出了整体乡村民宿的增长幅度，彰显出乡村旅游在住宿品质方面的巨大进步。
乡村旅游在促进就业方面发挥着关键作用。据农业农村部和文化和旅游部的统计数据，2019 年我国乡村休闲旅游直接吸纳就业人数达 1200 万，带动受益农户 800 多万户。众多乡村旅游项目积极吸纳当地村民就业，许多民宿和旅游相关企业 80% 以上的员工为本地村民，这不仅增加了村民的收入，还推动了当地人均年收入增长超过 4 万元。例如，在一些地区的乡村旅游项目中，当地村民在自家附近的民宿或旅游景点工作，每月有稳定的收入，还能兼顾家庭，生活质量得到显著提升。同时，乡村旅游的发展还带动了相关行业的就业，如餐饮、手工艺品制作、农产品销售等，在 1 年内，可间接带动所在乡镇相关行业就业人数约 1000 人，有力地促进了乡村经济的繁荣。
在人才吸引与培养方面，乡村旅游也展现出独特的魅力。越来越多的年轻人，尤其是具有高学历和专业技能的人才，积极投身乡村振兴事业，为乡村旅游带来了新的理念和活力。他们带来了先进的农业技术、现代化的管理经验和多元化的产业模式。在一些乡村旅游景点，年轻的团队打造出乡野下午茶、稻田音乐会、旅拍设计等创新产品和服务，为游客带来全新的体验，也促进了乡村文化与旅游的深度融合。此外，相关机构和企业也积极开展人才培训活动，邀请专家构建课程体系，涵盖乡村旅游规划、民宿管理、乡村营销等多个领域，通过举办大型民宿技能专场培训和店内培训，使众多从业者受益，为乡村旅游的可持续发展提供了坚实的人才支撑。
乡村旅游的用户群体呈现出多元化的特点。年轻化趋势愈发明显，其中 25 至 45 岁的城市居民构成了主要客源。这一群体长期生活在城市的快节奏中，对自然、宁静和休闲的生活充满向往，他们将乡村视为逃离城市喧嚣、放松身心的理想之地。中老年群体在乡村旅游中同样占据重要地位，他们在全国旅游者中占比接近 40%，其中 17.6% 的中老年群体每年旅游频次达 3 次及以上，40.8% 的中老年人每年也有 1 至 2 次旅游出行。他们更倾向于选择那些历史文化底蕴深厚、自然景观优美的乡村旅游目的地，并且对旅游过程中的服务质量有着较高的期望。乡村旅游用户的出游频率和消费能力也不容小觑，其年均出游次数是普通游客的 3 倍，年均旅游消费金额是普通用户的 9.7 倍。2024 年，乡村旅游的出行距离和平均停留时长达到近 5 年的峰值，分别为 654.3km 和 1.27 天，超过 2019 年水平。在 2024 年的春节、端午、五一、中秋和国庆等五大节假日期间，乡村旅游总量同比增长 26.4%，较 2019 年提升幅度超过 150%，远途乡村旅游（出行距离大于 100KM）占比达 45%。游客在乡村旅游过程中，对文化体验的需求极为强烈，“舒适的自然环境”“特色的民俗文化”“独特的风味美食” 成为他们选择旅游目的地的关键考量因素，文创产品也因其独特的文化内涵而备受游客青睐，成为乡村文化传播的新载体。
在文化与旅游的融合发展方面，乡村旅游具有得天独厚的优势。中国乡村地域辽阔，拥有丰富多样的文化和自然景观资源。从人文角度来看，漫长的农耕历史孕育了 “十里不同音，百里不同俗” 的多元文化格局，各地乡村的民俗风情、传统技艺、节庆活动等丰富多彩，构成了一座绚丽多彩的人文宝库。例如，一些地方的传统手工艺品制作工艺代代相传，成为当地的文化名片；特色的民俗节庆活动吸引着大量游客前来体验，如某些地区的传统庙会、民俗舞蹈表演等。从自然景观角度而言，平原、山地、雨林、喀斯特等多样地貌景观汇聚于乡村，形成了一幅幅独具魅力的自然画卷，为乡村旅游提供了极具吸引力的自然基础。随着乡村旅游品质的不断提升，其在国际旅游市场上的影响力也日益扩大。相关旅游平台数据显示，2024 年来自海外的乡村旅游订单量较 2023 年同比提升 71%，相较于 2019 年增长了 35%。近年来，我国外交部不断扩大单方面免签国家范围等政策举措，也为乡村旅游拓展国际市场带来了前所未有的机遇，有望吸引更多国际游客前来领略中国乡村的独特魅力。
在非遗传承与农产品推广方面，乡村旅游也发挥着重要作用。许多乡村旅游项目积极将非遗元素融入其中，为游客提供丰富多样的文化体验活动。例如，在一些乡村地区，游客可以亲身体验传统的剪纸、刺绣、陶艺等非遗技艺，感受传统文化的魅力；还可以参与当地的传统农耕活动，了解古老的农业生产方式。同时，乡村旅游也成为农产品销售的重要渠道。各地通过挖掘和展示特色农产品，将乡村旅游景点打造成农产品的天然展销平台。借助旅游的人气和网络平台的力量，许多优质农产品得以走出乡村，走向更广阔的市场，促进了农民增收。据统计，在一些乡村旅游发展较好的地区，农产品的销售额大幅增长，为乡村经济发展提供了有力支持。
乡村旅游在可持续发展方面也在不断探索和实践。绿水青山是乡村旅游的核心价值所在，保护生态环境是乡村旅游发展的重要前提。相关部门出台了一系列政策，强调严守生态保护红线，倡导低碳环保经营理念，引导乡村旅游项目实现绿色发展和循环利用。许多乡村旅游企业积极响应，采用环保材料建设旅游设施，推广节能减排的运营模式，减少对周边自然环境的影响。例如，一些民宿采用太阳能热水器、节能灯具等设备，减少能源消耗；在旅游活动组织中，注重引导游客爱护环境，减少垃圾产生。同时，乡村旅游还注重与当地社区的合作，促进乡村经济的可持续发展和文化的传承创新，实现经济、社会和环境的协调发展，为乡村振兴奠定坚实的基础。
乡村旅游在当前社会经济发展中占据着重要地位，通过不断的发展与创新，在规模扩张、品质提升、就业促进、人才培养、文化融合、国际拓展、非遗传承、农产品推广以及可持续发展等方面都取得了显著的成就。未来，随着乡村旅游的持续深入发展，有望进一步推动乡村振兴战略的实施，让乡村焕发出更加绚丽的光彩，成为人们向往的美好生活之地。
