在当今数字化营销的大背景下，获客成本如同不断上涨的物价，一路攀升。就像在一场激烈的商业马拉松中，每一步获取用户的成本都在增加，这使得企业在追求利润的道路上愈发艰难。在经典的 AARRR 模型里，当获取用户（A）这个环节变得越来越昂贵时，如何确保最终能获得可观的利润（R）呢？这无疑需要在利润和不断高涨的获客成本之间，小心翼翼地寻找一个平衡点。
我们不妨来看一个简单的例子，以前只需花费 1000 元就能吸引来 100 个用户，并且有 10% 的留存率，也就是最终能留下 10 个人。然而现在，同样是 1000 元，却只能拉来 50 个人。如果还想保持最终留下 10 个人的目标，那么留存率就必须提高到 20%。这清晰地表明，在流量变得愈发珍贵的当下，我们必须对用户留存问题给予高度重视，而低龄用户的留存情况更是其中一个不容忽视的关键部分。
在研究用户留存率时，我们发现一个引人注目的现象：来自信息流等渠道的低龄用户留存率极低。这些低龄用户在小红书上的行为就像匆匆过客，大多只是看一篇笔记或者简单地点一下，然后就消失得无影无踪，留存情况之差令人担忧。
基于这种现象，我们最初提出了一个看似合理的假设。我们推测这些低龄用户可能正处于初中或者高中阶段，由于学校的规定，上课期间是不允许携带手机的，只有在周末才有机会使用手机。因此，我们认为这种使用手机时间的限制可能是导致他们留存率低的原因。然而，这个假设虽然符合我们的一般认知，但它是否真的反映了事实呢？为了找到答案，我们需要从多个维度对低龄用户的行为进行深入分析。
- 不同低龄用户表现是否有差异
我们首先意识到，之前将 18 岁以下的用户统一归为低龄用户的做法过于简单和笼统。这就好比把不同种类、不同特性的物品都杂乱无章地放在一个大箱子里，没有进行细致的分类。实际上，18 岁以下包含了小学生、初中生和高中生三个截然不同的学龄阶段，每个阶段的学生在认知、兴趣和行为习惯上都存在着较大的差异。因此，我们需要对年龄维度进行更加精细的划分，以便更准确地探究不同学龄的低龄用户在小红书上的表现是否真的存在差异。
- 他们来小红书想看什么内容？能看到吗？
对于任何一个新用户来说，当他们决定下载并注册一个 APP 时，内心都怀揣着一种期待，就像打开一个神秘的宝盒，希望能在这个平台上找到对自己有价值的东西。如果这个平台无法满足他们的期待，就像宝盒里没有他们心仪的宝物一样，用户很可能会选择离开。那么，这些低龄用户来到小红书，他们究竟期望看到什么样的内容呢？他们是否能够在这个平台上找到自己感兴趣的东西呢？这是我们需要深入研究的一个重要问题。
- 他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗？
小红书的首页呈现的是由推荐系统生成的双列笔记 Feed 流。当新用户注册时，会被要求选择一些自己感兴趣的标签，这些标签就像是用户给平台发出的信号，表明自己的兴趣所在。然后，平台会根据用户所选择的兴趣标签，为用户推荐相关主题的笔记。这个推荐过程是否准确，就像厨师做菜是否符合顾客的口味一样，直接影响着用户在平台上的体验。如果用户明明选择了健身相关的标签，结果平台却给他推荐了旅行相关的笔记，这显然会让用户感到失望，觉得这个平台并没有提供自己想看的信息，从而增加用户离开的可能性。
- 重新划分用户群体及留存情况分析
我们将 18 岁以下的用户按照学龄重新划分为三类：12 岁及以下的小学生、13 - 15 岁的初中生、16 - 18 岁的高中生。然后，我们对这三类用户的次日留存和周末留存情况进行了详细的观察和分析。
结果让我们大为惊讶。我们发现真正次日留存差的是 12 岁及以下的小学生和 13 - 15 岁的初中生，而高中生群体的留存率与大盘用户留存率并没有显著的差异。不仅如此，那些次日留存差的用户，在周末的留存情况同样很差，并没有出现我们之前所预期的周末反弹现象。
- 假设验证及投放策略调整
这一系列的发现彻底推翻了我们之前关于低龄用户留存差是因为工作日上学不能用手机的假设。即使在周末这个可以自由使用手机的时间段，这些低龄用户也没有表现出较高的留存率。这表明低龄用户不能仅仅依据年龄来划分，而应该按照学龄来进行更为准确的划分。
基于这个结论，我们进一步发现百度 SEM 和广点通的信息流是低龄用户拉新特别多的渠道，其占比甚至超过了 6 成。因此，为了避免资源的浪费，我们需要在这两个渠道的投放上设定更为严格的年龄定向。在现阶段，我们应该暂时停止向小学生和初中生推送广告，因为从目前的情况来看，他们即使来到小红书，也很难留下来。
- 了解方法探讨
要想知道这些低龄用户究竟想看什么内容，我们考虑了两种方法。
第一种方法是用户访谈。这种方法就像是与朋友面对面地聊天，直接询问用户的想法。然而，这种方法存在一些局限性。首先，样本量往往有限，可能无法代表所有低龄用户的想法。其次，执行起来需要耗费大量的人力成本，而且过程相对繁琐。
第二种方法是通过观察用户的搜索行为来了解他们的兴趣所在。搜索是一种用户主动表达自己需求的强有力行为，用户搜索什么，往往就意味着他们想看什么。这种方法相对更加客观和全面，能够反映出用户的真实兴趣。
- 搜索画像分析结果
我们通过对不同年龄用户的搜索画像进行分析，得到了一些有趣的结果。我们发现 15 岁以下的用户主要搜索简笔画、动漫、头像以及很多明星相关的内容；16 岁的用户开始关注穿搭、护肤、减肥等方面；19 岁的用户则进一步增加了对彩妆的关注。
这些结果与用户的实际使用场景非常吻合。小学生和初中生在学校里通常不能化妆，并且大多穿着校服，所以他们会更倾向于搜索动漫、壁纸等内容来满足自己的娱乐和个性化需求。甚至我们还发现，很多低龄用户来到小红书就是为了下载壁纸和精美的图片当头像的，这是一个如果不通过数据分析很难发现的有趣现象。
- 兴趣标签选择差异分析
我们进一步研究了不同年龄段用户在注册时选择兴趣标签的情况。我们发现 13 - 15 岁的用户和 30 岁以上的用户在兴趣标签选择上存在着显著的差异。
对于 13 - 15 岁的用户来说，他们前四名兴趣标签的占比只有 20%，而 30 岁以上的用户这一比例达到 30%。从尾部标签来看，相对排在后面的 4 - 5 个标签，13 - 15 页用入总量加起来也只有 2% 以上，而年长用户最少需按照的 4 - 5 个标签，总量加起来低于 1.5%。这表明年轻用户的兴趣选择相对更加多样化，这也更符合小红书 “标记我的生活” 的理念。
- 内容满足情况分析
在了解了年轻用户选择的兴趣标签之后，我们需要进一步衡量推荐给他们的内容是否符合他们的需求。我们通过两个维度来进行衡量：内容丰满度和分发匹配度。
内容丰满度是指当用户选择了感兴趣的标签后，是否能够看到足够数量的该品类的笔记。我们发现，在众多品类中，[时尚穿搭] 是被选择最多的品类之一，并且其笔记曝光量也最多，这是合理的。然而，对于音乐、游戏等品类，虽然选择的人也不少，但笔记曝光量却很少，这表明在音乐这个品类上用户看不到足够他喜欢的内容。
这个分析结果给我们一些重要的启示。即使是同一品类的内容，在不同的年龄维度上，也需要采取不同的分发策略。这也进一步论证了我们在流量分配的时候需要进行精细化运营，以更好地满足不同年龄段用户的需求。
通过上述分析，我们明确了真正留存低的是 15 岁以下的初中生和小学生，而且这些用户大多数是通过 SEM 和等式来，市场部门在投放侧需要更加精准地定位年龄信息，以提高广告投放的效果，避免资源的浪费。
从整体上看，很大一部分年轻用户来到小红书希望看到动漫、头像、明星或学习相关的内容。从搜索表现来看，我们目前提供的明星内容并不能很好地满足他们的需求，因此需要调研团队针对这个问题进行深入的用户调研，以搞清楚他们想看的关于明星的内容到底是什么。同时，市场部门在广告投放（特别是 SEM）时，可以更多地尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液等题材，因为这些题材的内容在小红书上的搜索点击率相对较高，并且广告投放要与产品属性保持一致，以提高广告的效果和用户的接受度。
在多个年轻人更偏好的类目上，如时尚穿搭等，虽然部分品类的内容曝光量已经足够，但在一些类目上，如音乐等，内容曝光量过少，导致用户并没有得到很好的满足。因此，未来运营团队需要重点补充这些类目的内容，以提高用户的满意度。当然，对于那些内容不足的品类，也可以暂时将其拿走，避免新用户注册选择后期望过高，进而导致用户流失。在分发侧，对于全面大众（global popular）的内容，需要根据不同的年龄段进行区分，算法团队需要调整当前的分发策略，以更好地适应不同年龄段用户的需求。
通过对低龄用户从各个维度进行深入的行为分析，我们不仅能够更准确地了解他们的需求和行为习惯，还能为提高他们的留存率提供有针对性的策略和建议，从而更好地优化小红书的用户体验和运营效果。
