在数字时代，小红书已成为一个拥有强大营销能力且用户活跃的平台。截至 2019 年 1 月，它拥有令人惊叹的 2.0 亿注册用户，每天还有 20 万条新笔记产生。其用户中有 90% 会在小红书上了解品牌和商品信息，这使得它成为了品牌与消费者之间的重要桥梁。这个平台就像一个热闹非凡的生活方式分享大集市，其中 300 万笔记用户如同意见领袖一般，传播着各种各样的生活方式。
小红书的用户特征十分明显。主要是年轻人，其中 70% 是 90 后，并且 80% 是女性，这些用户主要集中在一二线城市，iOS 和安卓用户分布也较为均衡。他们在小红书上主要有两种行为习惯，要么在搜索页有目的地查找内容进行消费，要么在发现页深度浏览内容。
小红书的平台特性为广告投放提供了诸多便利。其用户年轻且具有消费力，并且聚焦于站内的两种主要行为习惯，这使得广告能够精准地触达目标用户。品牌通过在小红书上投放广告，仿佛打开了一扇通往美好生活的大门，可以传递品牌故事，建立与用户的联系。
- 搜索竞价广告优势
- 精准触达受众：搜索竞价广告能够精准地触达目标受众。它有精确匹配和短语匹配两种方式，就像一把精准的钥匙，能够准确地打开目标用户的 “大门”。例如，当用户搜索 “口红” 时，如果是精确匹配，只有推广关键词为 “口红” 时才会触发广告；如果是短语匹配，像 “红色皮质网球社” 中包含 “网球” 这个推广关键词时也会触发广告。而且它还能根据搜索目的精准匹配搜索结果，实现双向匹配，让广告更具效果。
- 引导消费决策：优质内容前置，能够引导消费者做出购买决策。同时，它还有不同的产品样式，如原生笔记样式和商品卡片样式等。原生笔记样式可以引导用户点击，商品卡片样式则能够简化转化路径，提高品牌认知度。
- 竞价机制合理：采用点击二价计费方式，就像在一场公平的拍卖中，只有出价合理的商家才能获得展示机会。例如，A 商家出价 0.4 元，预估点击率为 2.5%，则 eCPM = 10；B 商家出价 0.5 元，预估点击率为 1%，则 eCPM = 5。那么当 C 商家出价 0.4 元，预估点击率为 4% 时，扣费则为 10 / 4% / 1000 + 0.01 = 0.26 元，此时会展示 C 商家的素材。
- 信息流 CPC 广告优势
- 原生推广环境：发现页信息流广告拥有更原生的推广环境，符合用户的浏览习惯，是最直接的用户流量入口。每天有 30 亿次笔记曝光，通过千人千面的内容算法推荐，能够精准地触及潜在用户。
- 精准人群触达：支持广告定向，包括性别、地域、年龄、终端等，就像给广告安装了一个精准的导航仪，能够找到目标用户。
- 灵活推广机制：不设起购曝光量，采用 CPC 计费方式，并且可以灵活设定预算和推广时段。品牌可以根据自身需求自由调整投放策略，这就像给品牌的广告投放量身定制了一套合适的服装，更加合身。
- 广告计划创建
- 计划层级设置：在计划层级需要确定推广的产品或型号。
- 单元层级设置：在单元层级要选择投放类型（搜索竞价推广），设置搜索词及出价，还可以设置人群定向。搜索词分为自定义词和系统推荐词，需要注意短语匹配的逻辑。例如，设置 “口红” 为 bid word，会匹配 “雅诗兰黛口红”“LV 口红” 等，但不会匹配 “时尚”“女性用品”。同时，创意类型也要纳入单元层级的命名中，以便于后续分析。
- 创意添加：支持笔记、场次、表单收集、商品四种创意类型。添加笔记创意时，可以选择品牌号或品牌合作人发布的合规笔记。添加商品创意时，可以选择店铺内所有可售卖商品。添加表单收集创意时，需要设置好前链文案、输入表单页信息等。
- 用户路径
- 原生笔记样式用户路径适合表单类客户，有单纯笔记展示和笔记二跳留资收集页两种形式。用户通过点击可以进入笔记详情页，笔记需为品牌号或品牌合作人发布的合规商业笔记。
- 广告计划创建
- 计划层级设置：与搜索竞价广告类似，在计划层级要确定推广的产品或型号。
- 单元层级设置：在单元层级要选择信息流广告，设置预计投放时间范围、定向形式（如年龄、性别、地域）和创意类型（KOL 笔记、品牌笔记、商详、场次），出价也是在单元层级。
- 创意添加：现支持笔记、场次、表单收集三种创意类型。操作与搜索竞价广告的创意添加类似，需要注意选择合适的笔记、场次或表单收集信息进行添加。
- 用户路径
- 一跳原生笔记适合电商类客户，有单纯笔记展示和笔记内绑定商品点击后跳转商详页购买两种形式。二跳还有场次页（适合电商类客户）和留资收集页（适合表单类客户）等形式，都需要设置好相应的前链文案和信息，以便于用户操作和信息收集。
- 基本资质
- 品牌方需要注册小红书普通账号并绑定手机，然后使用绑定的手机号登录business.xiaohongshu.com（使用谷歌浏览器登录），提交相关资质进行审核。基本资质包括营业执照、商标注册证、小红书账号名称、头像等，这些都需要符合系统说明的规范。
- 品牌认证资质
- 还需要填写认证公函、品牌简介（可不填）等，具体规范见系统说明。
- 广告投放资质
- 要根据行业类别上传对应的行业资质，行业类别及对应的行业资质是必填项，规范见系统说明。并且需要考虑是否在前端展示此账号。
- 功能性描述
- 当投放笔记中出现产品功能性描述时，例如美白、除皱等，需要上传资质。
- 明星合作笔记
- 事实性描述
- 当笔记中出现事实性描述，例如日本销量第一产品等，需要上传资质。
- 品牌账号自身笔记
- 当品牌账号投放自己的笔记，出现人物时，也需要上传资质。
- 待审核
- 新增的创意或修改创意后会进入待审核状态，在 APP 端修改笔记（包括图片和内容）都会触发重新审核。暂停和启动计划或单元不会影响素材审核进度（除删除外）。
- 审核拒绝
- 审核人员会在投放管理页面说明拒绝理由，可在创意层级查看。
- 经验审通过
- User ID 获取
- 注册小红书账号，进入个人主页，点击右上角，复制分享链接，其中标红的部分就是 User ID。
- 资质认证相关
- 如品牌认证资质显示通过但仍提示相关信息为空，可能是因为线下审核通过的，需要联系小红书渠道邮件组申请线下审核资质。跨境贸易店铺开通广告资质需要联系对应平台运营工作人员申请线下审核资质。商标注册证未完成不能进行基本资质认证（5 月系统升级后可再尝试）。
- 签约充值开票相关
- 直签和代理商存在区别，代理商管理账户、提供素材制作等服务，不收取其他费用（是否提供账户可协商）。电商商家最低充值门槛已放开，非电商商家需要咨询行业营销顾问，充值金额不可以退款。直签和代理商签约可以切换，原通路已充值费用不可转移。代理商签约需要与代理商协商开票事宜，直签客户可以在线上投放系统申请开票（预计 5 月上线，开票类型为信息服务费，增值税专用发票）。品牌号主体与充值打款不一致需要签署三方打款授权协议。境外商家打款无线上流程，需要咨询对应小红书电商 AM。境内商家仅支持人民币充值打款，境外商家按照汇率折算。
- 投放相关
- 账户超投 20% 以内正常扣费，超过 20% 的部分由平台承担。投放未到预算上限已停止投放可能是因为系统存在 bug，正在修复。消耗数据为实时数据，财务流水数据为延迟数据，两者存在差异会进行优化。设置投放时间未自动开启可能是因为系统存在 bug，正在抢修。小红书的 ROI 采用点击广告的用户在 7 天内产生的销量，采用 LastC 归因方法，目前上线的是 1 期 ROI，针对商品卡样式及 HS 样式展示 ROI，笔记以更丰富的指标维度进行效果描述，针对投放量大于 200 的素材进行展示。商家端 ARK 系统升级后可以拆分广告渠道带来的用户流量。
