在当今的数字营销世界里，小红书已经成为了一个强大的营销平台，而搜索广告在其中扮演着至关重要的角色，就像一把神奇的钥匙，能够打开品牌增长的大门。
一、小红书搜索广告的重要性
- 独特的平台优势
- 小红书具有强大的营销价值。它不仅是生活决策的首选平台，还拥有具备 “人感” 的搜索功能。这个平台就像一个温暖可靠的朋友，能为用户提供最真实的反馈结果。其强大的产品功能、坚定的社区定位、友好的社交化机制以及去中心化的流量分发机制，为高质量的用户生成内容（UGC）提供了肥沃的土壤。这使得用户可以在这里解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题，人群外延不断扩大，商业潜力持续提升。
- 小红书的搜索流量增速非常快。截止至 2023 年 12 月，已经形成了 55 个一级商业消费类目，年同比增速达 150%；311 个二级类目，年同比增长 134%。像 3C 家电、出行旅游、教育等品类的搜索流量增速更是突出。这意味着在小红书上，搜索广告有着巨大的市场潜力，就像一片等待开垦的肥沃土地。
- 用户行为与决策影响
- 小红书的用户对搜索功能的依赖程度很高。70% 的小红书月活用户有搜索行为，而且 42% 的新用户从第一天开始使用小红书时就会使用搜索。更重要的是，88% 的搜索是用户主动发起的。这说明用户非常信任小红书的搜索结果，就像他们信任一个知识渊博的专家。
- 搜索结果对用户的消费决策有着重要影响。近 9 成用户认为小红书的搜索结果对其消费决策有影响。用户选择小红书搜索的原因包括真实性高、相关性高、互动性强、搜索范围更广、时效性强、共情性强等。这就使得小红书搜索广告能够精准地触达目标用户，像一支精准的箭射中靶心。
- 品牌价值提升
- 搜索广告有助于品牌心智占位。在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场。通过布局搜索广告，品牌可以有效提升用户的品牌心智。例如，在食饮行业的研究中，酸奶、零食、酒类、咖啡等赛道的品牌心智都有显著提升。
- 搜索广告还能提高深度种草拉新效率。小红书内部实验发现，搜索与信息流的组合能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。这就像给品牌的推广加上了一对翅膀，让它能够飞得更高更远。
- 从转化价值来看，搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。它可以根据品牌主的不同转化目标实时优化模型，有效提升投资回报率（ROI）、商品交易总额（GMV）等生意转化指标。
二、小红书搜索广告基础设置和概念
- 账户结构与层级
- 新建一条小红书搜索广告由推广计划、推广单元和广告创意三个层级组成。一个计划仅支持创建一个单元，一个单元下可创建多个创意。在计划层级，需要设置营销诉求、广告类型、推广目标、出价方式和计划预算等；在单元层级，要设置推广标的、定向和出价；在创意层级，则要设置转化组件和前链创意。
- 设置步骤
- 推广计划设置：选择营销诉求，比如产品种草、商品销量、客资收集等。设置推广目标、出价方式、成本控制方式和计划预算。例如，如果是产品种草，可以选择自动出价并设置目标成本，在成本可控的前提下最大化获得推广目标量。
- 推广单元设置：选择推广标的类型（如笔记），设置定向条件及出价。可以灵活运用关键词工具，如智能推词、行业推词、以词推词等，尽可能覆盖相关流量。开启短语匹配能够最大化关联到潜在机会流量。同时，要参考近一周投放效果对目标成本进行合理调优。
- 广告创意设置：选择已选笔记，开启智能创意后系统默认匹配优选封面及标题，也可在发布后继续修改。设置转化组件，如在图片底部或置顶评论设置组件按钮文案，引导用户立即参与、购买、领取或预约等。要尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级，这样能有效提升拿量能力。
三、新手搜索广告设置最佳实践
- 基建策略
- 对于搜索广告来说，计划数、笔记数和买词数是关键基础。离线数据发现，对于日耗 100 以下的客户，“2 计划 5 笔记” 是跑量和留存的关键拐点。例如，一些客户通过落实这个基建策略，跑量提升超过 200%，甚至有的客户提升超过 1000%。
- 在基建测试中，某中小客户增强搜索基建后，搜索日耗破 1000，账户跑量提升 3 - 4 倍。其核心优化动作包括：新增搜索直投计划，配置合适的笔记，每个单元买词 100 - 200，关键词选择行业词、产品词和泛人群词一起投放并赛马，笔记通过信息流赛马测试出高点击率和低点击单价的，注意笔记和词的相关性匹配，以及进行计划赛马和产品推荐搭配智能拓词等。
- 搜索买词新策略（DEEP）
- DEEP 策略包括分词性、锁核心、拓流量和探蓝海。对于成熟客户和潜力客户，无论是已有品牌还是待孵化品牌，都可以从品牌词、产品词出发，守住品牌优势阵地，从精到泛拓展流量，再通过品类词、场景词、成分词、功效词等抢曝光，立住脚，最后挖掘蓝海词，探索新需求。例如，某美护头部客户通过这个策略，搜索消耗涨 5 倍，TI 资产增加 87%。中小客户也可以通过这个策略，低成本探索蓝海流量和场景流量，像先从长尾词、蓝海词入手，侧重场景搭建和产品功效，锁定核心品牌词，逐步打造品牌阵地矩阵，刺激潜在兴趣用户，实现深度转化。
