美食,向来是生活中不可或缺的一抹亮色,而休闲食品更是在闲暇时光为我们带来愉悦享受的美味伴侣。从儿时记忆中的甜蜜糖果,到长大后追剧时必备的香脆薯片,休闲食品陪伴着我们度过了无数欢乐时光,也成为了现代生活中不可或缺的一部分。今天,就让我们一同深入探寻休闲食品行业的奥秘,看看这个充满活力的领域究竟有着怎样的精彩故事。
休闲食品,这个在正餐之外随时满足我们味蕾的 “宝藏” 品类,涵盖了极为丰富的种类。糖果、巧克力及蜜饯,以其多样的口味和精美的包装吸引着不同年龄段的消费者;瓜子及坚果炒货,无论是家庭聚会时的共享,还是个人休闲时的消遣,都备受青睐;休闲香脆食品如薯片,以其独特的口感成为了许多人的心头好;面包、蛋糕与糕点则为我们提供了便捷的能量补充;饼干类的韧性饼干、酥性饼干等各有千秋;肉制以及水产动物制品如火腿肠、鱼干等,满足了人们对蛋白质的需求;调味面制品中的辣条更是凭借其独特的辣味风靡一时;休闲蔬菜制品如魔芋制品、蔬菜干制品等,为追求健康的消费者提供了更多选择;休闲豆干制品口感丰富多样;还有其他诸如果冻、鸡蛋等休闲食品,共同构成了这个庞大而多彩的休闲食品世界。消费者对于休闲食品的尝鲜心理极强,不同品类及品牌之间的替代效应十分明显,而广泛的消费场景,从家庭休闲时光、办公室下午茶,到外出旅行、朋友聚会,更是为休闲食品的发展提供了广阔的舞台。这也使得整个行业的竞争格局呈现出分散化的特点,众多小品牌和不知名品牌凭借各自的特色产品在市场中争得一席之地。随着时代的发展,消费结构不断升级,如今的消费者在休闲食品的选择上变得更加精明,对于食品的营养成分和健康属性给予了前所未有的关注,在追求美味的同时,更加注重功能和品质,这无疑为休闲食品行业带来了新的发展契机和挑战。
休闲食品产业链犹如一条紧密相连的链条,各环节协同运作,共同推动着行业的发展。上游的原材料供应环节至关重要,坚果的种植、五谷的培育、肉禽的养殖以及水产的捕捞,为中游的食品加工生产提供了丰富的原材料基础。中游的加工厂凭借精湛的工艺和技术,将这些原材料转化为琳琅满目的休闲食品,使其具备了走向市场的形态和品质。下游的流通与消费环节则是连接产品与消费者的桥梁,涵盖了线下线上的各种销售渠道。线下的个体零售、商超卖场、连锁店铺等,以其直观的展示和便捷的购买体验,吸引着大量消费者;线上的电商平台则借助互联网的力量,打破了地域限制,将各类休闲食品送到了千家万户。然而,企业在这条产业链中的选择和定位各不相同,销售渠道的差异、产品定位的侧重或全面覆盖,以及加工方式的自主生产或代工生产,都会对企业的经营状况产生深远影响,决定着企业在市场中的竞争力和发展前景。
回顾过去十年,我国休闲食品行业犹如一颗璀璨的明星,在市场的天空中闪耀着耀眼的光芒,市场规模一路高歌猛进,从 4100 亿元迅速攀升至 11654 亿元。这一惊人的增长速度,不仅反映了消费者对休闲食品的热爱与需求的不断增长,也彰显了行业的强大活力和发展潜力。展望未来,预计到 2027 年,行业市场规模将进一步扩大至 12378 亿元,尽管增长速度逐渐趋于平缓,由快速增量市场逐渐转向微增市场,但这也预示着行业将进入一个更加成熟、稳定的发展阶段。在企业数量方面,休闲食品行业呈现出一片繁荣景象,现存超过 12 万家零食相关企业,如同繁星点点,照亮了整个行业的天空。尤其在 2023 年 1 - 11 月期间,企业注册量达到了 2.5 万家,同比增长 28%,这一数据犹如一阵春风,吹来了行业发展的新希望,有望迎来近十年第二个注册量峰值。在当前新流量场普遍追求 “性价比” 的大趋势下,渠道变革宛如一场激烈的竞赛,为部分企业提供了实现 “弯道超车” 的难得机遇,谁能敏锐地抓住这一契机,谁就有可能在竞争激烈的市场中脱颖而出,成为行业的新领军者。
深入剖析休闲食品行业的竞争格局,我们会发现其呈现出高度分散的态势。2022 年我国休闲零食行业 CR5 仅为 15.8%,这一数据充分表明了市场竞争的激烈程度和多元化特点。在众多企业中,玛氏凭借其强大的品牌影响力和广泛的市场布局,占据了行业份额的领先地位;百事与旺旺紧随其后,凭借各自的特色产品和营销策略,在市场中站稳了脚跟。然而,除了这几家头部企业外,其余单个公司的市场份额均不足 3%,众多中小企业在市场的缝隙中努力寻求生存和发展空间。从企业营收规模来看,行业内形成了清晰的梯队划分。港股上市公司中国旺旺和达利食品凭借雄厚的实力和广泛的市场渠道,实现了百亿元级别的营业收入,当之无愧地处于行业的第一梯队,犹如行业的两座高峰,引领着行业的发展方向;良品铺子、三只松鼠、洽洽食品和绝味食品等企业营业收入均超过 50 亿元,构成了坚实的第二梯队,它们在市场中凭借独特的产品定位和品牌策略,不断拓展市场份额;而卫龙、来伊份、盐津铺子、周黑鸭、嘉士利集团、劲仔食品、甘源食品、好想你和有友食品等企业,营业收入均超过 10 亿元,形成了富有活力的第三梯队,它们在各自的细分领域中发挥着重要作用,为消费者提供了多样化的选择。
在休闲食品企业的发展路径上,呈现出两种鲜明的模式。一方面,部分企业选择聚焦于某一特定单品,通过不断深耕细作,扩充品类,打造出具有强大竞争力的专业品牌。例如,绝味和周黑鸭专注于卤制品领域,凭借独特的配方和精湛的制作工艺,在消费者心中树立了专业卤味品牌的形象;桃李则专注于面包及糕点领域,以其新鲜的产品和广泛的销售网络,赢得了消费者的信赖。这些企业在各自擅长的领域内精耕细作,不断挖掘产品潜力,提升产品品质,从而在激烈的市场竞争中留下了深刻而独特的品牌印记。另一方面,众多企业采取了多品类布局的战略,致力于成为综合休闲食品企业。如良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子等,它们的产品矩阵涵盖了坚果炒货、各类零食、果脯果干等多个品类,如同一个丰富的美食宝库,满足了消费者多样化的需求,凭借广泛的产品线赢得了更为广阔的盈利空间。值得注意的是,头部零食企业敏锐地捕捉到市场趋势,纷纷加快向 “性价比” 转型的步伐。它们通过自主建设供应链、聚焦大单品、上游直采等一系列创新举措,全力优化供应链效率,力求在成本控制和产品品质之间找到完美的平衡点。在这场激烈的竞争中,供应链的竞争优势已成为企业赢得先发优势的关键所在,谁能在供应链上占据主导地位,谁就能在市场的浪潮中屹立不倒。
消费者作为休闲食品行业的核心驱动力,其特征和需求深刻影响着行业的发展方向。从收入水平来看,近 7 成零食消费者月收入集中在 5 千元到 1.5 万元之间,其中 19.3% 的消费者月收入处于 5k 及以下,43.5% 的消费者月收入在 5 - 10k 元之间,27.2% 的消费者月收入在 10 - 15k 元之间。这一收入分布情况表明,休闲食品消费群体涵盖了不同收入层次的人群,具有广泛的社会基础。在城市线级分布方面,各线级城市消费者比例相对较为平均,一线城市消费者占比 24.7%,新一线城市占比 26.8%,二线城市占比 21.9%,三线及以下线级城市消费者占比 26.6%。这意味着休闲食品市场在全国范围内呈现出均衡发展的态势,无论是繁华都市还是中小城镇,都蕴藏着巨大的消费潜力。从年龄结构来看,分别有 3.4%、34.9%、50.4%、8.7% 和 2.6% 的消费者年龄处于 21 岁及以下、22 - 30 岁、31 - 40 岁、41 - 50 岁及 50 岁以上,其中中青年群体(22 - 40 岁)作为休闲食品消费的主力人群,占比近 8 成。这一群体思想活跃,对新鲜事物充满好奇,追求时尚和个性化,他们对休闲食品的热爱不仅源于口感的享受,更是一种生活方式的表达。进一步分析消费群体特征,我们发现零食消费群体以一二线城市年轻女性居多,女性消费者占比高达 67.7%,男性消费者占比为 32.3%。年轻女性消费者在零食选择上更加注重品质、健康和时尚感,她们的消费偏好和购买决策对整个休闲食品市场产生着深远影响。在购买决策因素方面,消费者选择零食时,方便、新鲜、独特等因素成为重要考量。出于即时购买、即时尝鲜的心理驱动,消费者天然具有尝试新产品的强烈意愿,而量贩零食店以其更小包装、散称方式销售的特点,完美契合了消费者的这一需求,有效降低了消费者的购买决策成本,使得消费者能够以较低的成本体验不同的零食产品,从而进一步激发了消费者的购买欲望。
随着居民生活水平的稳步提升,消费者对于食品的要求已不再局限于满足口腹之欲,对健康的关注度日益高涨,休闲食品市场也因此呈现出显著的健康化、养生化趋势。如今,消费者积极主动地了解甜蜜素、咸味添加剂、乳酸菌等专业名词,努力寻找更加健康的代糖、代盐产品,希望在享受美食的同时,能够兼顾健康。据 CBNData 数据显示,消费者在购买零食时,对安全健康的关注点占比高达 61%,这一数据充分表明健康已成为消费者购买零食时最为重要的考量因素之一。对于高品质的休闲零食,消费者展现出了极高的支付意愿,超过 80% 的消费者愿意为其支付溢价。这一趋势为休闲食品企业敲响了警钟,也指明了发展方向,企业必须更加注重产品的健康属性,加大研发投入,推出更多符合消费者健康需求的产品,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
儿童零食市场,作为休闲食品行业的一片新兴蓝海,蕴含着巨大的发展潜力。零食在儿童青少年的膳食结构中扮演着重要角色,已成为其不可或缺的一部分。据统计,在儿童的膳食中,由零食提供的维生素 C 占 17.9%,钙占 9.9%,维生素 E 占 9.7%,这些数据充分显示了零食对儿童营养摄入的重要补充作用。品牌商们敏锐地捕捉到这一市场需求,纷纷通过在产品中添加维生素和矿物质等营养成分,努力满足儿童的基本营养需求,推出了一系列专为儿童设计的健康零食产品。从市场规模来看,儿童人群基数庞大,0 - 14 岁人口已超过 2.5 亿,这为儿童零食市场提供了坚实的消费基础。年轻父母作为儿童零食的主要购买决策者,对健康营养儿童零食的需求极为强烈,他们愿意为孩子购买高品质、安全健康的零食产品。2023 年,儿童零食市场规模达到 1500 亿元,这一数据彰显了儿童零食市场的蓬勃发展态势,也预示着未来儿童零食市场将拥有更为广阔的发展空间。
我国休闲食品销售渠道经历了多次深刻变革,从早期的流通网络经销商及卖场(1990s),到逐渐兴起的连锁店销售形式(2000s),再到电商的蓬勃发展(2010s),直至如今的量贩渠道销售(2020s),每一次变革都深刻影响着行业的发展格局。目前,我国零食渠道结构仍以线下为主导。2023 年的数据显示,商超卖场在零食渠道结构中占据最大份额,超过 40%,其凭借丰富的商品种类、良好的购物环境和优质的服务,吸引了大量消费者;便利店与夫妻店二者合计占比约为 24% 左右,它们以其便捷的地理位置和亲民的服务,满足了消费者即时性购买需求;电商渠道占比在 19.6% 左右,虽然占比相对较小,但近年来呈现出快速增长的趋势,其优势在于打破了地域限制,为消费者提供了更为丰富多样的选择,同时便捷的购物方式和高效的物流配送也深受消费者喜爱。在线上渠道中,抖音电商异军突起,成为休闲零食的首选线上渠道之一。其零食 / 坚果等销售额占比领先,约占抖音电商食品饮料品类 26.7% 的份额,展现出强大的市场竞争力。抖音电商渠道休闲零食品牌数量众多,渠道份额相对分散,众多品牌在这个平台上各显神通,争夺市场份额。2023 年三只松鼠 / 百草味 / 良品铺子 / 盐津铺子在抖音渠道的市场份额分别约为 3.9%/1.5%/1.4%/1.4%,这些数据充分体现了抖音电商平台的多元化竞争格局。在零食各子品类中,肉类 / 卤味等成熟赛道零食在抖音渠道仍是消费者的热门选择,其凭借深厚的消费基础和广泛的品牌认知度,持续吸引着大量消费者购买;豆干制品 / 蔬菜干等低脂低卡零食增速较快,顺应了当下消费者追求健康饮食的趋势,构成了新兴赛道,吸引了众多关注健康的消费者;蜜饯果干 / 坚果炒货等品类不仅规模较大,而且增速较快,成为了抖音渠道上的明星赛道,展现出强大的市场潜力和发展前景。
零食量贩作为近年来兴起的一种新型零售模式,迎来了前所未有的发展机遇。零食量贩店以其独特的经营模式,省去了经销商环节,直接从工厂采购或贴牌产品,从而能够以实惠的价格为消费者提供品类丰富的零食产品。随着消费水平的不断提高,消费者对零食的需求日益旺盛,零食量贩模式正好满足了消费者对高性价比零食的追求。同时,疫情后部分经营不善的商超卖场闭店,为零食量贩店的扩张提供了更多的市场空间。2023 年,我国零食量贩门店数量呈现出爆发式增长,超过 2 万家,同比增长超过 190%,这一惊人的增长速度充分显示了零食量贩模式的强大吸引力和市场潜力。在开店数迅猛增加的同时,我国零食量贩销售规模亦呈现出井喷式增长态势,2023 年销售规模超过 700 亿元,同比增长约 150%。回顾 2017 - 2023 年期间,我国零食量贩销售规模从 37 亿元迅速增加到 700 亿元 - 800 亿元,年均复合增速约为 112%,这一系列数据有力地证明了零食量贩行业的高速发展态势,也预示着零食量贩将在未来休闲食品市场中扮演更为重要的角色。
然而,休闲食品企业在蓬勃发展的道路上并非一帆风顺,也面临着诸多严峻挑战。随着休闲零食市场逐渐进入微增阶段,企业为了应对业绩下滑的压力,纷纷主动提出降价策略。然而,零售端价格的微小变动,却犹如牵一发而动全身,背后的供应链、物流运输、原材料采购等环节都必须随之进行复杂的调整。如果企业缺乏强大的运营能力,很容易在价格调整过程中陷入困境,加剧品牌的亏损风险。我国地域辽阔,饮食文化源远流长、博大精深,各地饮食习惯和口味偏好存在显著差异。这一特点使得地方休闲食品在走向全国市场的过程中面临巨大挑战,能够成功突破地域限制、被全国消费者广泛接受的地方休闲食品品牌相对较少。因此,如何以传统食品、休闲食品为载体,巧妙运用现代食品加工技术,打造出既符合现代消费者口味需求,又具有地域特色的休闲食品,将是企业未来发展的重要发力方向之一。目前,我国大部分休闲食品生产企业呈现出 “小而散” 的局面,行业整体呈现出 “强品类、弱品牌” 的属性。在消费者日益追求性价比和高品质的双重需求背景下,零食企业不仅要在价格上具备竞争力,更要在品牌建设方面下足功夫。企业需要不断创新,打造更多具有独特魅力的爆品品类,吸引消费者的关注和喜爱,从而形成忠实的顾客群体,增强用户黏性,提升品牌的核心竞争力。量贩零食模式虽然发展迅速,但也存在一些问题。由于缺少自有供应链,量贩零食企业在产品品质把控方面面临较大困难,难以确保产品的稳定性和一致性。同时,缺乏爆款的高人气产品也使得其难以形成真正的核心竞争力,当毛利率持续无法提升,规模扩张又遇到阻碍时,企业极易陷入资金链断裂的困境,这对企业的可持续发展构成了严重威胁。
尽管面临诸多挑战,休闲食品企业依然能够在困境中发现机遇,行业呈现出一些值得关注的发展趋势。供应链降本增效已成为企业竞争的核心要素之一。拥有覆盖采购、研发、生产、物流等环节自建供应链体系的零售品牌,能够全面掌控供应链各环节的利润,与代工生产的渠道型企业相比,具有明显的成本可控优势。随着销售规模的扩大,生产端各项成本费用得以摊薄,从而形成规模优势。自主可控的供应链不仅有助于降低成本,还赋予了品牌在不同渠道布局的灵活性,使其能够根据市场变化快速调整战略,适应消费者需求的变化。随着快手、抖音等短视频平台的迅速普及,直播短视频带货已成为休闲食品企业营收的重要渠道之一。与淘宝、京东等传统线上购物渠道相比,短视频直播带货具有独特的优势。消费者在观看趣味性直播的过程中,不仅能够获取产品信息,还能获得娱乐体验,这种沉浸式的购物方式使得消费者更容易产生购买冲动。在高性价比的直播链接诱惑下,消费者足不出户就能享受到类似线下冲动消费的体验,从而大大提高了购买转化率。因此,越来越多的企业开始重视直播短视频渠道,加大在这方面的投入,希望借此提升销售额和市场份额。头部零售公司逐渐意识到聚焦大单品的重要性,通过聚合原料订单,提高采购议价能力,从而在原材料采购环节降低成本。同时,在产地上进行国内外调配,充分利用各地资源优势,不仅能够确保原材料的稳定供应,还能在品质、效期及成本节约中寻求到理想的均衡点。企业可以根据不同产地原材料的特点和优势,选择最适合的组合,从而提升产品的整体品质,同时有效控制成本。例如,在采购坚果时,企业可以对比国内外不同产地的坚果品质、价格和供应稳定性,选择在当季从优质且价格合理的产地大规模采购,既能保证产品的新鲜度和口感,又能降低采购成本。
休闲食品企业若想在未来的市场竞争中脱颖而出,必须密切关注这些趋势,积极应对挑战,不断创新和优化自身的经营策略。一方面,要加大在供应链建设上的投入,提升供应链的效率和稳定性,通过精细化管理降低成本,提高产品品质。加强与供应商的深度合作,共同研发创新产品,满足消费者日益多样化和个性化的需求。另一方面,要善于利用新兴的营销渠道,如直播短视频平台,打造独特的品牌形象,通过有趣、互动性强的直播内容吸引消费者,提升品牌知名度和美誉度。
同时,企业还应注重产品的创新与升级,顺应健康化、养生化的市场潮流,加大对健康零食的研发力度。推出更多低糖、低盐、低脂、高纤维的产品,满足消费者对健康的追求。在口味创新上,结合各地特色饮食文化,开发出具有独特风味的休闲食品,既能满足消费者的尝鲜心理,又能突破地域限制,拓展市场份额。
对于零食量贩企业而言,要想解决当前面临的问题,必须加强供应链建设,建立自有供应链体系或与优质供应商建立长期稳定的合作关系,加强对产品品质的把控。积极培育爆款产品,通过市场调研和消费者反馈,开发出具有特色和竞争力的高人气产品,提升盈利能力和核心竞争力。
总之,休闲食品行业在未来的发展中充满了机遇与挑战。随着消费者需求的不断变化、市场竞争的日益激烈以及技术的持续创新,行业格局将不断演变。企业只有不断适应市场变化,以消费者为中心,持续创新和优化经营策略,才能在这个充满活力和变化的行业中立足,实现可持续发展,为消费者带来更多美味、健康、实惠的休闲食品选择。让我们共同期待休闲食品行业在未来能够绽放更加绚丽的光彩,为我们的生活增添更多的美味与欢乐。