粽子，作为中国传统节日食品，一直深受大众喜爱。2024 年，中国粽子市场线下渠道呈现出一系列值得关注的变化。这些变化不仅反映了市场的动态发展，也对消费者的购买行为和品牌的市场策略产生了深远影响。通过对多个城市的超市进行实地调研，我们得以一窥粽子市场的变化趋势。
本次调研范围广泛，涵盖了 13 座城市的 100 家超市，包括东、南、西、北、中各个区域，涉及高端、会员、全国性以及区域性等多种类型的商超。消费者样本达到 500 名，同时还有 15 名经销商参与其中。
首先，从消费者购买节日食品的渠道来看，大型购物超市和品牌自营店依然是主流选择。这是因为它们具有较高的公信力，能为消费者提供品质和售后保障。社区超市、个体户零售店、拼多多等团购电商等渠道也占据一定比例。不同年龄段的消费者在渠道选择上虽有差异，但总体趋势一致。
在市场变化方面，呈现出以下几个主要趋势：
一、渠道调整与优化
一些超市因经营理念等问题进行了调整。以步步高超市为例，它在商品方面保障民生需求，保留优质一线品牌，淘汰品质不佳的商品，并补充时尚商品品类；价格上优化采购渠道以降低商品价格；环境上重新布局卖场动线，提供舒适购物环境；员工方面提高工资福利，增强服务意识。
二、品牌竞争格局变化
- 头部品牌扩张
嘉湖地区的一些头部粽子品牌加快了在全国市场的布局。如五芳斋在嘉兴 / 苏州 / 上海地区品牌认知度极高，超过 9 成消费者将其视为嘉兴代表品牌，其商超铺货率也从 23 年的 82% 提升到 24 年的 87%。真真老老和褚老大等品牌的铺货率和铺货面同样有显著提升。
- 地方品牌崛起
区域地方 “特产化名牌” 开始觉醒。消费者在送礼时，同城间送礼更倾向于本地知名品牌，因为这样能更好地体现礼品价值且符合当地饮食习惯。例如 “曹家巷” 在成都商超的铺货面仅次于头部品牌。
三、产品研发趋势
- 口味变化
- 甜咸之争
线下渠道中甜粽略占优势，咸粽口味回归经典。咸粽三大金刚的铺货面占比提升，新奇口味下降；而甜粽 “四大经典” 的比重有所下降。
- 健康理念融入
杂粮水果 - 低热量粽子比重进一步提升，反映了消费者对健康饮食的追求。
- 礼盒市场变化
- 价格区间与铺货量
55 - 99 元低价区间礼盒是线下商超铺货最多的，100 元以下礼盒占整个渠道的 37%。
- 包材成本控制
为保障利润，礼盒通过缩减包材成本来调整。低成本礼盒在商超渠道的比例提升，纸盒中的裱糊盒比例缩小，瓦楞盒比例增大，这使得不同品牌礼盒在外观上难以区分。
此外，在购买粽子送礼时，不同年龄段消费者关注的重点不同。90 后更看重个性口味、包装档次和口感；80 后注重新鲜度、品牌知名度和包装档次；80 前则更关注品牌知名度和原料产地。
从各地商超铺货情况来看，不同城市表现各异。哈尔滨比优特、麦德龙的全国一线品牌和本地一线品牌铺货面占比上升，本地二线品牌占比下降；北京线下商超 “铺货面” 前 5 名品牌竞争激烈，占比近 8 成；广州麦德龙、大润发的全国一线品牌和本地一线品牌铺货面占比上升，本地二线品牌占比下降；长沙本土品牌在沃尔玛的铺货面缩减；昆明永辉、沃尔玛、大尔多系统的全国一线品牌铺货面占比上升，本地二线品牌占比下降。
这些变化表明，2024 年中国粽子市场线下渠道正处于动态调整之中。品牌商需要密切关注这些变化，及时调整市场策略，以适应市场需求；消费者也可根据这些信息，更好地做出购买决策。
